如何通过谷歌上的客户旅程地图赢得潜在消费者

如果您的网站与大多数其他网站一样，那么您提供的内容可能与您的潜在客户在 Google 上搜索的内容不匹配。

本文旨在了解您的潜在客户以及他们与 Google 的对话，方法是使用客户旅程映射方法为他们提供最佳内容。我在观看我们机构的内部用户体验团队时想到了这个想法，我希望它会激励你作为谷歌 SEO 暂时离开你的电子表格并开始使用便笺（是的，便笺）。

在本文后面，作为该方法的一个示例，我将向您展示一家丹麦保险公司如何设法从无到有，并主导了具有战略意义的保险产品的对话。

在过去的一年里，我已经建立了 100 多张客户旅程地图，所以我很高兴能与您分享我的知识。

我稍后会回到这个问题，但让我们先定义一些定义：

什么是客户旅程？

客户旅程是一个模型，它描述了潜在客户为转换为您的解决方案而经历的阶段。这是我们作为营销人员了解用户在旅途中面临的挑战的一种方式。当我们了解它时，我们就知道我们的营销工作应该如何在每个阶段出现。

有许多不同的客户旅程模型，但我更喜欢经典的 AIDA 模型，最后添加了忠诚度阶段。

以下是对五个阶段的描述以及典型的 Google 查询示例：

意识：潜在客户意识到他们有问题或愿望并积极开始在 Google 上搜索。例如，他们可能会想，“嘿，我在咳嗽。我该如何摆脱它？” 并搜索“如何停止咳嗽？” （美国每月 4 万次查询）。

兴趣：潜在客户开始搜索简单的解决方案查询。一个例子是“咳嗽药”（每月 59K 查询）。在这个阶段，他们也会寻找替代品（例如“蜂蜜姜茶”）。

愿望：潜在客户受过更多教育，并改进他们的搜索以找到适合他们的解决方案。他们搜索产品的不同属性，例如细分（“婴儿咳嗽药”）和类型（“非嗜睡咳嗽药”）。这也是客户旅程阶段，用户随后通过最佳/最便宜/折扣查询进入购买模式（例如“干咳的最佳止咳药”）。他们也开始寻找品牌。Google 上的典型查询可能是“Delsym 咳嗽药”（每月查询 5200 次）和比较查询，例如“Delsym vs Robitussin”（每月查询 1600 次）。

行动：潜在客户已做出选择并准备采取行动。典型的搜索是“我附近的 Delsym”（每月 90 次查询）。

忠诚度：潜在客户已经变成了客户，并且可能对新购买的产品有疑问。一个典型的例子可能是“Delsym 副作用”。

什么是 Google 上的客户旅程地图？

客户旅程映射是处理用户体验 (UX) 时的一项传统练习，它试图将用户的典型接触点可视化，从而了解如何创建无摩擦体验。

正如我在介绍中提到的，我在观看我们的 UX 团队时有一个灯泡时刻。为什么谷歌 SEO 不能采用这种做法并使用谷歌数据绘制客户旅程？用户体验团队使用定性访谈、眼动追踪、客户反馈和直觉，而谷歌数据是缺失的硬数据。

在谷歌上做客户旅程地图的想法诞生了。

我们的数据就在我们的脚下。借助 Google 自己的数据源（例如 Google Search Console）和第三方工具（例如 Moz Keyword Explorer），Google SEO 可以绘制出大部分客户旅程。

只需在 Google Analytics 中查看您的用户数据，您就会发现 Google 的主导地位。根据 GrowthBadger 的一项研究，各行业 50-90% 的流量来自 Google。虽然社交媒体在 2022 年是一个很好的激活渠道，但当潜在客户需要在联系您之前进行自我教育时，他们仍然会选择 Google。

通过在 Google 上绘制整个客户旅程，我们了解到：

• 潜在客户在 Google 上查询的主要主题是什么？

• 潜在客户与 Google 进行的对话背后的搜索意图是什么，可能与我们的 USP 相符？

• 可以赢得或失去未来客户的“高峰终点”（即 Google 上最重要的对话接触点）在哪里？

• 搜索意图的时间表是什么，所以我们了解如何优先考虑内容开发？

为什么应该在 Google 上使用客户旅程地图

为什么应该使用客户旅程地图有三个主要论据。

1）针对特定关键字已过时。我们需要专注于拥有用户意图。

尤其是随着谷歌在 2019 年 9 月推出 BERT，他们比以往任何时候都更了解搜索。随着他们的 MUM 更新，搜索体验将变得更加令人印象深刻。这也意味着我们，谷歌 SEO，必须适应这些进步，减少对特定关键字的关注，而是关注用户意图。

举个例子，下面的所有关键字都具有相同的意图，应该被视为一个：

• 睡袋洗

• 洗睡袋

• 如何洗睡袋

• 洗睡袋的最佳方法

在美国，此搜索意图的每月总搜索量为 4,000 次查询，因此如果您销售睡袋，这是您内容中忽略的一个重要接触点。

2) 我们需要与营销团队分享谷歌 SEO 数据洞察力——而且要快。

我们的目标应该是打破谷歌 SEO 孤岛，确保谷歌 SEO 支持营销策略和活动。

您的营销部门的人甚至可能不知道 Google Search Console 的存在，甚至更少的人可能有权访问，因此 google SEO 需要分享从这个数据金矿中获得的见解。

谷歌 SEO 筒仓分析可能需要数周时间，但在与公司其他部门保持一致时，速度至关重要。营销决策每天都会做出，因此谷歌 SEO 需要能够快速提供数据。客户旅程地图可以在几个小时内创建，并且是一种以任何非谷歌 SEO 都可以理解的方式可视化数据的好方法。

3) 主题聚类并不能为您提供全貌。

您是否已经在使用主题聚类并认为客户旅程映射听起来很像？它不是。

普通主题集群仅涵盖客户旅程中的兴趣/愿望阶段。一个主题集群由主页面（金钱页面）和各种支持页面（支柱页面）组成，该页面为最重要的关键字（例如“汽车保险”）进行排名”和“汽车保险计算器”）。

客户旅程地图涵盖了整个客户旅程，包括渠道的早期部分和售后阶段。这两个阶段很重要，需要注意，以便被 Google 视为话题权威，当然也可以在整个旅程中帮助您的潜在消费者。

早期漏斗

研究表明，在流程的早期帮助用户会让他们在以后记住你。在旅程的早期阶段，潜在客户尚未意识到解决方案，因此他们将进行症状查询。这种类型的查询并不容易识别，但这也意味着您的竞争对手可能会错过它们。这可能是增加流量的绝佳机会。

要研究症状查询，您需要像您的潜在客户一样思考。当他们不确定自己在寻找什么时，他们会寻找什么？一种验证症状查询是否与您相关的方法，如果列出了任何解决方案查询，请查看 Google 第一页底部的“相关搜索”。它是一个指标，它是否是一个相关查询。

另一个重要方面是教育潜在客户，这样他们就不会选择错误的解决方案。在我上一篇关于 google SEO sprints 的 Moz 博客文章中，我展示了一个潜在客户搜索用于夜间驾驶的黄色眼镜的示例。这是错误的解决方案，因为对面的汽车有蓝光。这是为您的受众提供的重要内容，以便将潜在客户引向正确的方向。你所在的行业有什么误解？

售后

售后查询非常有价值，因为这些是由实际客户完成的查询。这不仅是为了帮助他们解决实际问题，而且也是为他们的下一次转换热身的重要接触点。

如果您想快速识别售后查询，请在您的 Google Search Console 中使用此正则表达式：

\b（清洁|破碎|洗掉|破碎|抛光|问题|治疗|不起作用|替换|无法启动|划痕|修复|手册|修复|保护|续订|覆盖|保修）[” “]如果您对显示的查询排名不高，那么您很可能存在内容差距。

并非您的所有内容都会直接转换。有些内容更适合微转换（观看视频、阅读另一段内容、下载 pdf）。使用客户旅程映射，您必须按照出现的顺序放置搜索意图。这将帮助您了解如何构建您的内容以及一段内容应该做什么。

如何使用 Google 数据构建客户旅程地图

让我带你完成整个过程。

第 1 步：定义你的角色和目标

我们想要获得什么，我们的角色是谁？这个重要的第一步确保我们为映射创建范围。

第 2 步：获取数据并绘制意图

接下来是绘制用户意图。我最初将使用客户的 Google Search Console。

我将为特定关键字过滤 12 个月的数据。然后，我将浏览我的关键字列表。在这个例子中，我正在为“自然游乐场”制作地图。一个意图是“天然游乐场设备”。我在下面标记了三个具有相同意图的查询：自然游乐场设备、自然游乐场设备和自然游乐设备。

这是确定的一个意图。通常，我会在便签上写下搜索量和平均排名的意图。以下是会话中的示例。

当我无法在 Google Search Console 中找到更多意图时，我将从 Moz Explorer 等第三方工具添加数据。在这里，我在建议框中插入了关键字“自然游乐场”，并出现了相关关键字列表。

第 3 步：将便利贴映射到漏斗中

然后我在白板上画了一个销售漏斗，我把便利贴放在那里。我将移动它们并将它们聚集在有意义的地方。如果我看到漏斗中的空白，我最终会重新审视我的工具以获取更多数据。这应该是一个快速的过程。这就是我的白板最终的样子：

完成此练习后，我对潜在客户与 Google 的对话有了很好的理解。下一步是在 PowerPoint 中插入意图，以便将其呈现给客户。这是一个例子。红绿灯显示网站的表现（绿色 = 谷歌排名 1-3。黄色 = 第 1 页的其余部分。红色 = 第 2 页或更差。）。气泡的大小代表搜索量。

当呈现这样的地图时，它自然会开始关注我们如何将所有意图转换为绿色。

丹麦保险公司如何通过客户旅程地图赢得潜在客户

Købstædernes Forsikring 是丹麦最古老的保险公司之一，成立于 1731 年。从历史上看，他们并不专注于谷歌搜索引擎优化，所以当我开始帮助他们时，他们在谷歌上几乎没有非品牌形象。

第 1 步 – 我们希望拥有关于“工资保险”的 Google 对话

“工资保险”是所有保险业者提供的产品。如果你失业了，那么有了这个保险，你可以支付你工资的 90%。对于 Købstædernes 来说，这是一个具有重要战略意义的产品，而 Google 是其潜在客户客户旅程中的重要接触点。

第 2 步 – 让我们获取“工资保险”的数据并创建客户旅程图

为了了解潜在客户的搜索意图，我们创建了以下客户旅程图。每个气泡代表一个搜索意图。气泡的大小表示相对搜索量，颜色表示它们的平均排名。我使用交通灯颜色来可视化这一点（绿色：排名前 3，黄色：排名 4-10，红色：在 Google 的第 1 页之外）。

为了绘制与 Google 的对话，我使用了他们的 Google Search Console 数据，并支持 Moz Keyword Explorer 等第三方工具。此外，我还与产品团队进行了一次面谈，以更好地了解潜在客户资料，从而确定最初的症状搜索。

由于 Købstædernes 的营销团队并不精通谷歌搜索引擎优化，因此客户旅程地图是解释我们根本不参与对话的好方法。他们立即抓住了我们的出发点，并通过确定我们应该参与的有趣对话来提供帮助。此外，他们可以获取对话见解并将其用于其他营销组合。

第 3 步 – 根据客户旅程地图中的见解执行

当营销团队在旅程地图上签字后，我们进入第二部分，即了解要构建、重新利用和优化哪些内容。为了能够将潜在客户与 Google 的对话与网站上的内容相匹配，我们需要优化 10 个页面并创建 5 个新页面。

与大多数组织一样，Købstædernes 没有无限的资源。因此，客户旅程地图是了解如何优先考虑他们的工作的重要资产。应首先制作下漏斗中的内容。

在两个月的时间里，我的小团队设法完成了这些任务。虽然这不是本文的主题，但我想提一下，Asana、Monday.com、Trello 等项目管理工具对于确保高效流程是必要的。如果您使用电子表格（Excel、Google 表格或其他）专注于任务很容易被遗忘。使用项目管理工具，您可以分配任务、设置截止日期、描述任务和子任务、插入标签等。我一次又一次地看到，当关键员工离开谷歌 SEO 项目时，它会被搁置。因此，我强烈敦促您使用其中一种工具来避免人才流失和集中注意力。

10个月后的结果

这是10个月后的发展。如您所见，我们已经设法掌握了大部分对话：

流量逐渐增加，与上一时期相比，过去三个月增长了 100%。

总之

到目前为止，谷歌是跨行业大多数客户旅程中最大的接触点，因此很明显，来自谷歌搜索控制台和第三方工具（如 Moz 关键字资源管理器）的硬数据可以帮助我们了解用户意图。Google 上的客户旅程地图是一种通过可视化数据来启用数据的模型，确保整个营销团队了解潜在客户与 Google 的对话。

同时，它清楚地概述了内容优先级，这是很重要的一点，因为大多数团队的资源有限。

让我以一些关于客户旅程地图的提示作为结尾：

• 确保您的客户旅程有一个明确的目标。如果有多个目标，请将客户旅程分解为多个不同的客户旅程地图。

• 了解您的 USP 以专注于相关的搜索意图。如有必要，在潜在的客户旅程地图上将更广泛的用户意图分解为更小的意图，以获得更好的概览。

 

我希望这篇关于客户旅程地图的博文能够启发您思考如何以一种新的方式了解潜在客户与 Google 的对话。快乐的映射！