作为在一家与各行各业客户合作的机构工作的高级分析策略师，我在整个大流行期间看到了截然不同的表现。某些在线零售商和汽车网站的业绩远远超过了任何历史业绩，而其他人则不得不大幅削减预算。收入表现的差异在经验上也与公众获得更多支持的时间框架相关，以刺激检查的形式。
我在 Portent 的团队进行了下面详述的研究，以验证我们的假设，即大流行导致在线零售商和汽车行业的收入增加，并且这些峰值与刺激分配相关。我们发现了一些特定因素，这些因素增加了沿途证实我们的假设的可能性。
“史无前例”无疑成为了年度词汇，触及了生活和商业的方方面面。所有行业的消费者行为都发生了变化——不幸的是，我们看到特定市场出现大量关闭，而其他市场则持续甚至蓬勃发展。这篇文章将提供对在线行为的一些观察以及一些消费者数据，这些数据应在大流行的其余部分用作预测指标。
研究
我们从 8 个不同行业的 16 位客户中提取并匿名了对在线行为变化的观察。出于分析目的，我们将这 8 个行业缩小为 Google Analytics 定义的三个类别：购物 (10)、旅游 (3) 以及汽车和车辆 (3)。
本分析中包含的网站尽可能地限制在美国，月收入从 16,000 美元到 103,000 美元不等，每月会话从 4K 到 44,000 不等。
观察#1：刺激检查导致在线行为增加
自大流行开始以来，刺激检查启动了支出的首次复苏。诚然，从第一次发出封锁通知到开始支付刺激资金只有大约一个月的时间。然而，在本分析中的大多数网站（当然，旅游网站除外）进行了大部分刺激检查之后，支出的增长仍保持在较高水平。
第一轮刺激检查为年收入低于 99,000 美元的单身美国人提供了某种形式的救济，那些年收入低于 75,000 美元的人获得了全部 1,200 美元。根据您是否有孩子或您如何报税，限制会有所不同。
在 4 月 13 日的第（1）周期间，会话和收入都出现了明显的增长，当时为设置了直接存款的纳税人存入了价值 8000 万美元的刺激付款。到 4 月 20 日的第（2）周，通过 IRS 手动设置直接存款的人获得了额外的存款。到 6 月 3 日的第 (3) 周，美国国税局已向美国人发放了 $270B 的刺激支票。此时，收入和会话开始在刺激分配时期以下正常化，直到不可否认的黑色星期五销售发生。
观察#2：影响取决于市场
有明显的行业受到消费者行为变化的影响最大，但仍然勉强恢复：旅游、店内零售和餐馆，这些行业受到的打击最为严重。另一方面，一些行业的表现实际上比以前更好，例如在线零售和食品饮料店。
S&P Global 和美国人口普查局的分析也准确地反映在我们的研究中。截至 11 月底，我们分析中购物网站的平均收入比 3 月份的下降幅度高出 27.5%，而会话则高出 24.4%。
然而，令人惊讶的是，Autos & Vehicles 网站的平均水平实际上高于 Shopping 网站。与大流行开始时的下降相比，该行业的网站的会话数增加了 26.8%，收入增加了 36.8%，也远高于年初的水平。
会话和收入的急剧增长也与刺激检查开始分配的时间一致。事后看来，考虑到与乘飞机旅行相关的限制和恐惧，本行业的消费者支出增加是可以预料的。夏季的几个月里，网上行为也更高，因为那些因隔离而变得焦躁不安的人开始进行公路旅行以满足他们的旅行癖。
我们在研究中发现了其他一些可预测的趋势：
- 运动服的购买量迅速飙升，平均水平高于大流行前的水平。
- 收入长期飙升，尤其是烘焙食品和面粉采购的流量，与之前的数字相比保持在高得多的水平。然后是假期期间的季节性兴趣涌入。有趣的是，与大流行开始时的峰值相比，假期期间的转化率高出 123%。
- 由于父母和家人被困在家中，儿童玩具的在线行为呈指数级且长期增长。虽然增速有所放缓，但仍呈上升趋势。
- 正如预期的那样，旅游网站在我们的研究中受到的打击最大，显着下降导致几乎没有恢复。夏季收入和会话的增加几乎完全归功于一个度假胜地，该度假胜地的汽车和车辆网站的旅行癖兴趣也出现了类似的增长。
观察 3：AOV 与收入变化百分比之间存在正相关关系
仅购物网站的平均订单价值 (AOV) 与收入同比变化百分比*之间存在相当强的相关性，为 0.76。汽车和车辆网站上的消费者行为更多地取决于刺激检查和天气，而旅游网站上的行为则取决于安全感。
*此图表中的数据是通过以下注释提取的：
- 2019 年 11 月与 2020 年 11 月的同比比较（根据季节性，11 月是表现最好的月份）
- 该数据排除了两个异常情况：(1) 一家面粉公司，(2) 一家 AOV 接近 2000 美元的公司
如果您考虑一下谁受到了大流行的不成比例的影响，那么这一点就很直观了。仍然蓬勃发展的行业是那些能够更轻松地过渡到 100% 远程工作的行业，以及那些有足够资金来应对客户数量下降的行业。在此期间有幸受雇于这些行业的人也更有可能获得高于中位数的薪酬。事实上，自大流行以来，年收入 20 万美元或以上的父母中只有 30% 失去了工作，而年收入低于 2.5 万美元的父母中，这一比例为 65%。那些在高收入阶层失去工作的人也更有可能再次找到工作。
除了前几个月，高收入消费者并未受到大流行的显着影响，在此期间，消费者支出的变化来自不确定性。尽管最初高收入和低收入阶层的支出都出现了显着下降，但高收入消费者恢复到与 2020 年 1 月相当的水平，而到 2020 年 9 月，低收入消费者仍比平均水平低约 10%。
预测未来业绩的考虑因素
老实说，这种分析中没有什么新奇的东西没有通过市场研究浮出水面，这些观察结果也得到了经济数据的证实。这里的关键要点是关注我们所看到的趋势，考虑它们与您的目标受众或客户的关系，并注意新的发展，这些发展可能标志着您重新进入数字时代时再次向常态转变市场。
随时了解经济趋势
及时了解标准普尔发布的经济研究，并监控经济分析局发布的新闻，以确定个人收入、可支配个人收入 (DPI)、国内生产总值 (GDP) 和个人消费支出 (PCE) 的趋势. PCE 从 7 月开始下降，这与我们在研究中看到的消费者行为变化有关。尽管报告不会立即发布，但随时了解这些趋势的方向可以为您的工作提供信息。
考虑您的目标受众
将研究范围缩小到目标受众非常重要。如果您的业务是国际性的，您可能不会受到美国未来刺激检查的影响。然而，不同的国际市场将以不同的速度复苏。
同样，牢记您的行业也很重要。标准普尔已经估计，受影响最严重的行业可能要到 2022 年才能完全恢复。这意味着店内零售、旅游和服务等行业将不得不在此期间寻找替代方法来恢复正常水平。
一旦您考虑了您的市场和行业，请根据您的 AOV 和普通消费者的收入水平权衡风险。平均收入水平越高，您的市场就越有可能已经恢复，或者您能够成功调整的机会就越大。
额外的联邦支持
尽管在整个大流行期间美国政府的支持充其量只是乏善可陈，但仍有可能提供额外的支持。最近一轮的刺激检查比第一轮更有限，这意味着对消费者行为的影响可能不太明显。经济学家们猜测，消费者宁愿把这少量的钱存起来，也不愿将其重新投入经济。然而，这些法案应该在预测中考虑到额外（和更重要的）联邦支持的有希望的潜力。
疫苗的分发可能需要至少几个月的时间才能产生影响，甚至可能需要更长时间才能达到群体免疫。在大流行向前发展的这段时间里，我们都需要以前所未有的方式监控和预测消费者的行为，直到我们再次开始看到常态。
