我们都经历过：您计划、启动并热切地等待内容活动的许多回报，但当它失败时却会感到失望。但一切都没有丢失：有一些聪明的方法可以让你失败的活动获得第二次生命，并有机会获得你第一次错过的链接。在 2018 年的这个受欢迎的白板星期五中，MozCon 发言人 Shannon McGuirk 慷慨地为我们提供了一个五步计划，为死去的内容活动注入新的活力。
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嗨，Moz 粉丝。欢迎来到本期白板星期五。我的名字是香农麦奎尔克。我是一家名为 Aira 的英国数字营销机构的公关和内容主管。现在，在我的整个时间里，我发起了许多创意内容和数字公关活动，不胜枚举。但真正让我印象深刻的是竞选失败，那些脱离了我想要实现的链接数量的那些，以及那些让客户端和利益相关者感到非常痛苦的那些。现在，在过去几年来，我已经建立了几个步骤和策略，这些步骤和策略基本上可以帮助我让竞选活动重回正轨，今天我想带你了解一下。因此，今天，我将与您讨论内容活动的回归以及如果您的内容活动失败该怎么办。
第一步：重新评估您的外展工作
现在，把它带回到你第一次发起活动的时候。
- 您是否联系了合适的记者？
- 您是否访问了正确的出版物？
- 现实点。现在，在这一点上，记住要现实。开始使用 ABC 新闻和《每日电讯报》等媒体可能不是一个好主意。把它降低一个层次，去行业博客，更多的小众出版物，那些你更有可能得到关注的。
- 做你的研究。本质上，就是我要说的。
- 在我看来，少即是多。我已经看到有多达 500 个联系人的潜在客户和媒体列表发出了空白、冷漠的外联电子邮件。对我来说，这是一个嘘声。我宁愿在那个媒体名单上有 50 个我知道他们的名字的人，我知道他们最近写的三篇文章，除此之外，我可以告诉你他们去过哪些出版物，所以我知道他们感兴趣的东西。当你重新启动时，它会真正增加你成功的机会。
第二步：故事与陈述
所以这是你需要开始考虑故事与陈述的时候。把它去掉，开始考虑你的整个竞选活动的那个钩子或那个角度。你能用一句话说这句话吗？如果你能在一句话中得到它，那就太棒了，因为这是你要与记者交流的核心内容。
现在，为了让这件事变得切实可行，以便您能够理解我在说什么，我有一个声明与故事的示例，用于我们最近为我们的汽车客户所做的活动。所以这是我的声明示例。“客户 X 发现英国最危险的道路是 X、Y、Z。” 这就是声明。现在，对于这个故事，让我们稍微调剂一下。“新数据显示，英国 10 条最危险的道路中有 8 条位于伦敦，因为骑自行车的人死亡人数创下历史新高。”
你能看出故事和陈述之间的区别吗？我正在将它与目前非常重要的社会事物联系起来，因为骑自行车的人的死亡人数达到了历史最高水平。最重要的是，我直接给它一个强有力的统计数据，然后将它与伦敦市联系起来。
第三步：创建包
所以这看起来有点简单，而且非常明显，但是当你试图让你的内容活动起死回生时，它非常重要。考虑创建一个包。我们都知道记者们面临着紧迫的最后期限。他们在每天需要大量生产的文章方面都有 KPI。所以给他们绝对的一切，他们需要涵盖你的活动。
我已经为你整理了一份清单，你可以在下楼时勾选它们。
- 第三方专家或意见。如果你在做一些关于健康和营养的事情，你为什么不出去找一个可以免费给你评论的医生或营养师——因为记住，你将为他们的公关团队做艰苦的工作——包括在您将要撰写的任何新闻稿中。
- 确保您的数据和方法是无懈可击的。准备一份方法论声明，并将您的所有数据和研究结果放入 Google 表格中，您可以以真正开放和透明的方式与记者分享。
- 新闻稿。这看起来很简单，但是在重新发布时间之前准备好一份写得很好的新闻稿或一份支持副本，这样你就有足够的资产可以给记者。他们可以截取该副本的片段，对其进行塑造、改编，然后在其背面创建自己的文章。
- 新设计和图像。如果您一直在研究任何新设计和图像，请将它们放在 Google 共享驱动器上并与媒体分享。他们可以在需要时深入阅读本指南，并确保他们为潜在文章提供了视觉元素。
- 独家选项。最后一件有时会被忽视的事情是你想要有所保留。无论是一些非常重要的统计数据、来自 MD 或 CEO 的评论，还是只是一些额外的设计或图形图像，我都会把它们放在你的口袋里，因为你可能会在一个非常高的 DA/权威出版物上找到奇怪的记者，例如 Mail Online 或 The Telegraph，代表他们的编辑索要独家内容。
第四步：请教专家
开始考虑以不同的方式与记者和影响者合作，而不仅仅是要求他们报道您的创意内容活动并生成链接。建立一个稳固的自由记者网络，您可以直接就任何想法征求反馈。现在，它可以是您要求他们提供反馈的想法的任何方面。您可以获取数据、俯仰角度、发射时间、设计和图像。这并不重要。但是他们知道写一篇文章并从本质上为您提供链接的杀手锏和钩子需要是什么。因此，在您重新启动之前，请利用它并询问他们对您的内容活动的看法。
第五步：重新启动时间
这是您在重新启动之前需要考虑的一件事，但这是重新启动的时间。当您首次首次发布时，您是否真的对此给予了足够的关注？你可能没有机会，有些东西已经从网上溜走了。
- 意识日。所以一定要检查意识日。现在，这可以是婚礼客户的全国求婚日，也可以是大型电气公司的物联网日或类似的事情。这并不重要。但是，如果您可以将其与宣传日挂钩，则意味着人们已经对媒体产生了兴趣，记者将撰写有关该主题的文章，并且有一种方法可以获取您的内容。
- 世界大事。同样，请记住与选举或世界灾难有关的任何事情，例如龙卷风和恶劣天气，因为这意味着媒体将严重过度饱和与它们有关的任何事情，因此您可能想要推迟您的重新启动，直到尘埃落定，并为您的内容活动提供第二轮成功的最佳机会。
- 季节性。现在，这不仅仅是圣诞节。这也是复活节，母亲节，情人节。想想你在一年中的哪个时间发布内容，以及你的内容营销活动在一年中的那个时候是否真正相关。例如，在英国的家乡，如果不是圣诞节内容，我们不倾向于在圣诞节前推出内容活动，因为它不相关，而且媒体已经对这一季节性事物感兴趣。
- 假期。假期是指半学期和暑假，因为这意味着记者不会在办公室，因此当你给他们打电话或写电子邮件时，你会降低成功的机会推销他们。
因此，我为您的内容广告系列复出提供了五个步骤。我知道你们也都去过那里，伙计们，我很想听听你们是如何克服这些障碍，让内容活动恢复生机的。欢迎在下方发表评论。我希望你们能尽快加入我的另一个白板星期五。谢谢。
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