免责声明：我目前是 Nextiva 的需求生成总监，并作为 Sales Hacker 的前营销副总裁（2017 年 1 月至 2018 年 9 月）撰写了此案例研究事后分析。
每家 B2B 公司现在都在投资内容营销。为什么？因为他们都想要同样的东西：导致网站转化的搜索流量，从而带来金钱。
但这就是挑战：公司正在努力获得牵引力，因为竞争已达到历史最高水平。大多数垂直领域的关键字难度（和 CPC）都在飙升。在我目前的领域，统一通信即服务 (UCaaS)，一些 CPC 自 2017 年以来几乎翻了一番，许多关键字徘徊在每次点击 300 美元附近。
更不用说，有机点击率正在下降，而零点击查询正在上升。
底线：如果您没有根据满足搜索者意图并与业务目标保持一致的战略关键字研究来创建 10 倍质量的内容，那么您完全是在浪费时间。
所以，这正是我们所做的。结果？我们在大约 14 个月内从每月 19,000 次有机会话增长到每月超过 100,000 次有机会话，导致被 Outreach.io 收购
我们通过衡量有机增长（流量和关键词）与我们的电子邮件列表增长和收入来验证我们的辛勤工作，正如我们预期的那样，它们呈正相关。
有机增长亮点
2017 年 1 月–2018 年 6 月
我在 Sales Hacker 被聘为营销总监后，从第一天起就开始改进谷歌搜索引擎优化。虽然我没有浪费任何时间，但您也会注意到没有灵丹妙药。
这是每天拦截和拦截的结果。纯粹的执行，没有增长黑客或噱头。但是，我坚信主页的重新设计（2017 年 7 月）是增长的巨大推动力。
有机增长至今
我于 2018 年 8 月正式离开 Sales Hacker，当时该公司被 Outreach.io 收购。然而，我认为通过 Google Analytics 分享有机流量趋势的当前截图，看看我的工作的持久影响会很有趣。在我离开后，似乎立即出现了下滑，但是，看起来我的前任科林坎贝尔已经收拾残局，让火车重回轨道。做得好！
独特的考虑——销售黑客成长背后的一些背景
在我深入研究我们的发现之前，这里有一些 Sales Hacker 增长背后的背景：
- Sales Hacker 的博客 100% 由社区生成——这意味着我们没有付钱给“内容营销人员”来为我们撰写文章。Sales Hacker 是一个由 B2B 销售、营销和客户成功贡献者领导的发布中心。这既是福也是祸——一方面，该网站获得了大量惊人的免费内容。另一方面，在收到初稿时，帖子甚至还没有接近优化。这意味着，编辑过程是紧张而费力的。
- 激进的发布节奏（每周 4-5 次）——Sales Hacker 在 B2B 销售技术领域建立了令人难以置信的声誉——我们成为该领域从业者公正思想领导力的首选目的地（将 Sales Hacker 视为销售相当于增长黑客）。由于高需求和受欢迎程度，我们的可用内容超出了我们的处理能力。虽然这是一个好问题，但我们意识到我们需要继续运送内容以避免内容管道阻塞和不满意的贡献者积压。
- 我们不得不对谷歌搜索引擎优化进行“逆向工程”——简而言之，我们从 Intercom、HubSpot、Pipedrive、LinkedIn、Adobe 等 SaaS 公司的顶级销售和营销领导那里获得了免费的社区生成和赞助内容，但没有一个是为开箱即用的 google SEO 精心打造。我们还有 John Barrows、Richard Harris、Lauren Bailey、Tito Bohrt 和 Trish Bertuzzi 等贡献者，他们为我们提供了一个令人惊叹的宝库供我们使用。然而，我们必须从头到尾与每个贡献者合作，并在整个过程中指导他们。主题构思（基于他们有资格撰写的内容）、关键字研究、内容结构、内容类型等。因此，真正的秘诀在于我们的编辑过程。在我们聘请她进行内容营销后，向我的队友 Alina Benny 学习并继承我的谷歌 SEO 流程大声喊叫。她为我们粉碎了它！
- 几乎所有的内容都是常青树和高度战术性的——我制定了一条规则，我们永远不会同意发布蓬松的作品，无论它是否得到赞助。干净利落。因为我们不允许“内容营销人员”与我们一起发布内容，所以我们的内容享有良好的声誉，因为它来自备受尊敬的从业者。我们专注于常青内容策略，以推动我们的有机增长。销售人员不想要绒毛。他们需要可以立即实施的可行的战术建议。我坚信让观众对我们的内容感到满意是我们 google SEO 成功的一个主要因素。
- 胜过“大人物”——如果您查看排名最高的销售内容，它通常是可疑的。HubSpot、Salesforce、Forbes, Inc 和许多其他比 Sales Hacker 强大得多的网站。但这并不像传统的谷歌 SEO 智慧告诉我们的那样重要，主要是因为我们的内容具有真实性和原始性。我们意识到大多数销售从业者更愿意阅读社区中同行的见解，而不是传统的“终极指南”，后者往往有点枯燥。
- 我们几乎没有进行手动链接构建——我们的链接构建实际上是我或我们的 CEO 向我们有良好关系的网站发送的一封电子邮件。“哟，我们能得到一个链接吗？” 就这么简单。我们从未进行过大规模的外展活动来建立链接。我们是一个非常精干的远程数字营销团队，因此缺乏带宽来分配资源来建立链接。然而，我们知道，由于我们品牌的知名度和我们内容的高度策略性，我们会自然而然地获得链接。
- 我们的社交媒体和品牌火力帮助我们自然而然地获得了链接——当你在社交媒体上拥有一个受欢迎的品牌和一位著名的 CEO，他写了一本名为“Hacking Sales”的重要书籍时，它会很有帮助。Sales Hacker 的大部分文章将被 50 多个 SaaS 合作伙伴广泛传播，这将有助于推动自然链接。
- 更新过时的内容是最容易实现的目标——我们新发现的自然流量中最大的一部分来自更新/刷新旧帖子。我们稍后会在帖子中提供这方面的具体示例。
- 电子邮件列表增长是“北极星”指标——因为 Sales Hacker 不是 SaaS 公司，而“产品”是受众，因此不需要像“预订演示”这样的激进网站 CTA。相反，我们建立了一个非常依赖关系的、基于推荐的销售节奏，并得到营销自动化的支持，因此列表增长是需要关注的指标。这也是将 Sales Hacker 定位为收购的关键组成部分。以下是电子邮件增长进程的趋势。
所以，现在我已经做好了准备，让我们深入了解我是如何构建这个谷歌 SEO 策略的。
奖励：您还可以观看我在不断发展的谷歌搜索引擎优化播客上对 Dan Shure 的采访，我在其中详细介绍了这一策略。
1) 受众研究
想象一下，您是一家知名初创品牌的新营销主管。您的任务是应对增长并需要快速取得成果——您从哪里开始？
这正是我所处的位置。我可以做一百万件事，但我决定从调查和采访我们的听众和客户开始。
因为 Sales Hacker 是一家以内容为基础的企业，所以我知道这是正确的选择。
我还知道，通过与客户讨论他们对内容的兴趣，我可以在一个乏味的行业中脱颖而出。
想一想：B2B 技术销售就是关于数字和销售东西。很少有品牌真正花时间了解他们的受众喜欢消费的内容类型。
当我问人们我是否可以和他们谈谈他们对媒体和内容的兴趣时，他们的回答是：“所以，等等，你实际上不是想向我推销什么东西？当然！我们谈谈吧！
这是我打算学习的内容：
- 目标 1 — 找到一个主要的品牌信息洞察力。
- 目标 2 — 找到一个主要的受众发展洞察力。
- 目标 3 — 找到一个主要的内容策略洞察力。
- 目标 4 — 找到一个主要的用户体验/网站导航见解。
- 目标 5 — 找到一个主要的电子邮件营销洞察力。
简而言之，我完成了所有这些学习目标，并根据听众告诉我的内容进行了更改。
如果你很好奇，你可以自己查看我的整个用户体验研究过程，但这里有一些重要的经验教训：
基于这些结果，我能够确定以下内容：
- 要关注的主题“桶”——基于最常见的日常任务，数据告诉我们要构建有关销售勘探、建立合作伙伴关系和推荐计划、对外销售、销售管理、销售领导力、销售培训和销售运营的内容。
- 思想领导力——62% 的网站访问者表示，他们不断回来纯粹是因为思想领导力的内容，所以我们不得不加倍努力。
- 内容类型——非常需要分步指南、清单和模板。这告诉我，必须不惜一切代价，无情地删除蓬松的 BS 内容。
- Sales Hacker Podcast — 76% 的受访者表示他们会收听 Sales Hacker Podcast（如果存在），因此我们必须推出它！
2) 谷歌搜索引擎优化网站审计——主要发现
在这篇文章中，我无法完全分解如何逐步进行谷歌 SEO 网站审核（因为信息太多），但我将分享我们自己的网站审核的主要发现和收获，这导致了一些我们网站性能的重大改进。
缺乏引用域增长
Sales Hacker 无法以与竞争对手相同的速度获取引用域。我知道这不是因为链接建设获取问题，而是因为内容质量问题。
缺乏有机关键词增长
Sales Hacker 多年来一直在发布博客内容（在我加入之前），从自然流量的角度来看，并没有太多可展示的内容。但是，我确实觉得该品牌通过构建有用且引人入胜的内容而在社交媒体上获得了显着的提升。
Sales Hacker 确实碰巧幸运地为一些非品牌关键词排名，但发布的内容数量与他们获得的流量数量之间的关系是没有意义的。
对我来说，这立即尖叫着页面优化和关键字定位存在问题。这不是任何人的错——这主要是由于一位初创公司的创始人考虑先建立一个社区，然后再将谷歌搜索引擎优化引入其中。
一天结束时，Sales Hacker 只对 6k 个关键词进行排名，估计有机流量成本为 8.9k 美元——这不算什么。到 Sales Hacker 被收购时，该网站的自然流量成本为 12.2 万美元。
未优化的 URL
这在只想发布内容的初创公司中很常见。这只是一个例子，但说实话，有一大堆非描述性的 URL 需要清理。
内部链接结构差
内部连接浓度分布不均。大部分资产都指向网站上一些价值最低的页面。
分类、网站结构和导航不佳
我创建了一个思维导图，说明我如何设想新的站点结构和内部链接方案。我希望将所有内容页面组织成类别和子类别。
我对新提议的分类法的目标将实现以下目标：
- 增加自然站点访问者探索的参与度
- 允许用户导航到网站上最重要的内容
- 通过增加指向它们的相关内部链接来提高着陆页的可见性。
重定向消除了主题目录和类别页面
主题登陆页面曾经存在于 SalesHacker.com 上，但它们已被 301 重定向删除，并且在 robots.txt 中被禁止。我不同意这个配置。示例：/社交销售/
尾部斜杠与非尾部斜杠重复内容并出现规范错误
同一意图的多个页面。未能指定规范版本。
品牌搜索问题——“销售黑客网络研讨会”
由于技术问题，无法通过搜索找到该网站的一些最重要的内容。例如，搜索“Sales Hacker Webinar”会在 Google 中返回不相关的结果，因为没有针对网络研讨会内容的优化可索引中心页面。它没有那么多的搜索量（根据关键字资源管理器，每月搜索量为 0-10 个），但仍然有 10 个潜在客户因为你没有解决这个问题而每个月都在生气。
3) 主页——之前和之后
Sooooo，这个美丽的地方（下面的截图）是我在 2017 年初接管网站时继承的主页。
六个月后快进，这是我们在进行受众和客户研究后建立的新主页……
新主页目标
- 准确地告诉人们什么是 Sales Hacker 以及我们做什么。
- 让注册电子邮件列表变得非常简单。
- 让访问者能够方便快捷地找到他们想要的内容。
- 添加社会证明。
- 改善内部链接。
我很自豪地说，一切都按计划进行。我也很自豪地说，有机流量很快就飙升了。
特别注意：主要向与我一起重新设计主页的首席开发人员 Joshua Giardino 大喊大叫。Josh 是我最亲密的朋友之一，也是我的营销导师。没有他，我今天不会写这篇案例研究！
为了证明这一点，我们没有孤立任何一件超级可衡量的东西。我们只是凭直觉知道这与自然流量增长呈正相关，并认为这是由于内部链接改进和用户体验改善带来的平均会话持续时间增加所致。
4）更新和优化现有内容
特别说明：我们强制执行“放弃球场”
在我进入谷歌 SEO 的细节之前，我现在会告诉你我们所做的最重要的事情之一是阻止贡献者和赞助商链接到产品页面并将产品功能的屏幕截图注入博客文章、网络研讨会、等等
旁注：我们还必须做的一件事是向赞助内容中的所有出站链接添加一个 nofollow 属性，这些链接将推荐流量发送回合作伙伴网站（由于收购而不再适用）。
我们在受众研究中发现的第一大抱怨是，人们对“太卖座”或“太卖弄”的内容感到恼火——这是理所当然的，因为谁愿意整天被推销？
所以我们把这一切都看成是价值。纯教育。硬敲风格的见解学校。可操作和战术。没有绒毛。没有废话。说到点子上。
这就是事情真正开始起飞的地方。
之前和之后：“最佳销售书籍”
您即将看到的是经典的谷歌 SEO 页面优化的最佳表现。
这就是该帖子最初的样子（并且它在“最佳销售书籍”中的排名不佳）。
然后……
结果……
之前和之后：“销售运营”
我们在这里注意到的是一篇糟糕的文章，试图解释销售运营的作用。
以下是我们为“销售运营”排名第一所采取的步骤：
- 针对该主题构建了一个超级优化的大型指南。
- 由于旧的蹩脚文章有一些不错的链接，我们认为让我们 301 将它重定向到新的大型指南。
- 在社交、电子邮件和正常渠道上推广它。
这是新的销售运营指南的样子……
结果……
5) 新的内容机会
我很快意识到 Sales Hacker 的优势之一是话题权威。利用这个将成为我们的秘密武器，男孩，我们做得好吗：
“冷电话”
我们知道我们可以通过创建具有超级可操作性和战术性并带有示例的内容来赢得这个 SERP。
SERP 中的大多数竞争文章都是定义风格和基于理论的，或者是来自高权威领域的低价值综述。
在这种情况下，DA 并不重要。更好的人获胜。
“最佳销售工具”
因为 Sales Hacker 是一个聚合网站，我们的优势在于可以轻松超越供应商网站以获得最佳和热门查询。
当然，当您构建超级有用的大型工具列表时，它也会有所帮助。我们在列表中包含 150 多个选项供您选择。而 SERP 竞争对手甚至没有接近。
“渠道销售”
请注意 Sales Hacker 的 2017 年文章仍然优于 HubSpot 的 2019 年版本。为什么？因为我们可能比他们更能满足用户的意图。
对于此查询，我们发现用户确实想了解直销与渠道销售，以及它们如何交叉。
HubSpot 采用了通用的“工厂风格”终极指南策略。
不要误会我的意思，它对他们来说效果很好（尤其是他们的 91 DA），但这是另一个确定用户意图获胜的例子。
“销售 Excel 模板”
这对我们来说是纯铅代金。每个人都喜欢模板，尤其是销售 Excel 模板。
SERP 很容易获胜，因为在他们的副本中竞争太无聊了。我们不仅构建了更好的内容体验，而且还使用了销售人员喜欢看到的数字、列表和强力词，例如 FAST 和 Pipeline Growth。
特别注意：我们从未使用过长介绍
您会注意到的一个趋势是，我们所有的内容都切中要点。这本质上是显而易见的，但我们也在观众调查中发现了这一点。销售人员没有时间胡闹。他们需要尽快切入正题，得到他们想要的东西，然后重新开始销售。真的就是这么简单。
当你想出一些对你的听众很重要的东西（比如保持简短而甜美的介绍），然后你不断地利用它来发挥你的优势时，它真的很强大。
6) 精选片段
特色片段成为我们追求 SERP 主导地位的重要组成部分。即使对于自然点击次数减少的 SERP，我们也不太介意，因为我们知道我们获得了摘要和免费的品牌曝光。
这是我们得到的一些最有特色的片段！
精选片段：“渠道销售”
精选片段：“销售渠道管理”
特色片段：“BANT”
精选片段：“客户成功经理”
7) 那么，为什么 Sales Hacker 会被收购？
起初，这似乎很奇怪。为什么 SaaS 公司会购买博客？这真的归结为一件事——社区（以及你从中获得的影响力）。
这次收购的两个教训是：
1. 在你的领域收购一个利基媒体品牌可能是值得的
2. 可能值得在您的空间中创建自己的利基媒体品牌
我觉得大多数 B2B 公司（不是全部，但大多数）给人的印象只是试图销售产品——因为他们中的大多数都是。你看不到大多数 B2B 品牌在社交方面做得很好。他们不知道如何推销情感。在许多情况下，他们完全忽略了顶部漏斗，因此，他们对内容的参与度极低。
如果您知道如何利用人类情感，那么在 B2B 营销中确实有很多机会可以利用——如果您有灵魂，就很容易脱颖而出。Sales Hacker 成为了 Outreach 的“灵魂”——那个声音和社区。
但 SaaS 公司购买媒体品牌的最后一个原因是为了获得超越竞争对手的优势。尤其是在两个巨头争夺头把交椅的利基市场。
在这种情况下，它是 Outreach 的宿敌 Salesloft。你看，Outreach 和 Salesloft 都在竭尽全力赢得一个名为“销售参与”的新类别。
作为收购过程的一部分，我准备了一个套牌，强调了 Outreach 收购 Sales Hacker 的好处，纯粹是基于它会给他们带来超过 Salesloft 的流量优势。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach——有机关键词总数
这张 2018 年的图表（通过 SEMrush 导出的数据）显示，Sales Hacker 的有机关键词排名比 Salesloft 和 Outreach 的总和还要多。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach——预估流量成本
这张 2018 年的图表（通过 SEMrush 导出的数据）显示了按域比较的自然流量成本。Sales Hacker 因流量成本最高而获得更多商业条款的排名。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach——排名区域分布
这张 2018 年的图表（通过 SEMrush 导出的数据）显示了按域划分的排名区域分布。Sales Hacker 在所有搜索位置上对更多有机关键词进行排名。
Sales Hacker vs. Salesloft vs Outreach — 支持与需求关键字
这张 2018 年的图表（通过 SEMrush 导出的数据）按域显示支持与需求关键字。因为 Sales Hacker 没有支持门户，所以它的所有关键字本质上都是以需求为中心的。
与此同时，Outreach 当时主要针对支持关键字进行排名。与 Salesloft 相比，他们处于巨大的劣势。
结论
如果没有一路走来这么多人的帮助、支持和信任，我现在就不会写这篇文章。
- Joshua Giardino — Sales Hacker 的首席开发人员，我的营销导师和我从未有过的哥哥。没有你不可能做到这一点！
- Max Altschuler — Sales Hacker 的创始人，也是让我有机会进入大联盟的人。你建立了一个令人难以置信的平台，我永远感激能成为其中的一员。
- Scott Barker — Sales Hacker 的合作主管。谢谢你和我一起在战壕里！很高兴回顾这段疯狂的旅程，想知道我们是如何做到这一点的。
- Alina Benny——我的营销门生。超级为你的成长感到骄傲！您毫无畏惧地加入了 Sales Hacker，并抓住了机会。
- Mike King — iPullRank 的创始人，他给了我在谷歌搜索引擎优化中的第一次机会。感谢您给一个总是上班迟到的布朗克斯区未经证明的孩子一个机会。
- Yaniv Masjedi——我们在 Nextiva 的杰出 CMO。感谢您一直相信我并鼓励我发挥我的思想领导力。您的支持使我真正成为一名高影响力的增长型营销人员。
