如今，数字广告有所不同。
3 月，当 COVID-19 开启了全球封锁的新时代时，我们与在线广告互动的方式和时间发生了巨大变化，更不用说我们谁都无法预测的生活方式变化了。
特别是对于原生广告，广告效果一直依赖于消费者在其出现的网站上的行为性质。因为它们适合其网站的形式和功能，所以它们的最佳实践直接取决于我们如何与围绕它们的有机内容进行交互。
在编辑网站（想想新闻、小众博客和在线杂志）上，消费者行为发生了很大变化。
人们开始在不同的时间与来自不同设备的内容进行交互，并对不同类型的活动创意做出反应。所有这些都为营销人员在运行有效的原生广告时提供了一套新的最佳实践。
我们将引导您了解这些新的最佳实践并回答以下问题：
- 原生广告如何受到 COVID-19 的影响？
- 消费者与原生广告的互动有何变化？
- 什么活动信息最有效？
- 您的垂直定位中的其他广告客户有哪些 KPI？
- 哪些创意策略效果最好？
COVID-19 对新闻网站和原生广告的影响
去年 3 月存在很多不确定性，因此，许多公司都抽空了广告时间。尽管增速放缓，但 2020 年该行业在原生广告上的支出将比 2019 年更多，但增长率要小得多。
根据 eMarketer 的数据，2020 年将在原生广告上花费 473.3 亿美元，增长 4.8%。他们预计，随着明年数字广告支出的复苏，原生广告支出将增长 21%。
不过，确实投放的广告引起了很多关注。从 3 月到 4 月，冠状病毒新闻周期给网络上的编辑网站带来了浓厚的兴趣。
尼曼实验室报告称，有关大流行的文章每周将整体流量增加至 350%，总计 9.8 亿次浏览。
当一切尘埃落定时，很明显消费者的优先事项已经发生了变化，他们在编辑网站上花费时间的地点和时间也发生了变化。
消费者在何时何地与原生广告互动
编辑网站有可能在许多不同的地方投放原生广告。它们可以作为推广文章出现在主页或类别页面上，作为原生展示广告出现在文章中间和文章底部，仅举几个例子。
我们与 Nielsen 合作使用 BrainVu（一种基于云的神经认知技术）来测量消费者对页面上广告的反应，这意味着我们在人们与编辑网站上的广告互动时物理测量了他们的脑电波。
沉浸式 AI 和虚拟现实技术（想想带有大量电线的头饰）测量了他们何时何地最关注并产生最高的情绪反应。
我们发现，与页面上的其他任何地方相比，消费者对文章底部广告的关注度高出 20%，情绪反应高出 17%。
此外，研究参与者在文章结尾处的认知负荷降低了 8%。基本上，他们有更多的“大脑空间”或记忆资源来关注新内容或广告。
尼尔森的一项后续研究表明，这些时刻最常发生在我们上床睡觉或刚起床、工作休息或上厕所时。午休、排队和通勤已被取消优先级。
当我们处于下一个时刻，准备好发现品牌的内容或广告时，最受关注的话题是什么？
我们已经看到了消费者兴趣的三个主要转变，这些转变应该会为您的下一个原生广告活动塑造信息。
人们参与最多的活动消息传递
在编辑网站上获得最多关注的新闻主题已经发生了变化，这应该向营销人员发出信号，需要改变原生广告信息。
新闻的长期趋势反映了消费者最相关和最直接的担忧。使您的广告系列消息与这些长期趋势保持一致将提高您的原生广告效果。
那么，这些长期趋势是什么？
首先，与冠状病毒和政治气候相关的内容几乎使编辑网站上的消费者注意力黯然失色。
在这些高层次的基本兴趣之下，我们确定了自冠状病毒被宣布为大流行以来出现的四个热门话题，我们看到了很多参与：
- 投资：冠状病毒和 2020 年大选的结合导致股市出现了一些起伏，每个人都想跟风。（Nerdwallet 适时推动与 Fundrise 建立合作伙伴关系）。
- 食品：隔离烘焙引起了人们对食品类别的关注，特别是与甜点和烘焙相关的话题。（当隔离烘焙开始流行时，Just Egg 倾向于作为人造鸡蛋的替代品进行营销。）
- 种族主义：乔治·弗洛伊德（George Floyd）的谋杀和黑人的命也是命运动最近引发了对与种族主义和平等相关话题的参与度增加。（Mint 推广了关于如何缩小种族工资差距的网络研讨会和视频系列。）
- 工作：我们如何以及何时恢复工作是我们的想法。（雀巢发布了一系列内容，包括这篇文章，讲述了父母如何处理在家工作的问题。）
以下是过去六个月对这些内容主题的兴趣如何分解，以网页浏览量衡量：
虽然特定的新闻报道导致与这些主题相关的内容的浏览量激增，但自 4 月以来，所有这四个报道的兴趣都保持稳定。
冠状病毒如何影响原生广告 KPI
在 COVID-19 被宣布为全球大流行之后，原生广告 KPI 发生了变化。
为了说明这一变化，我们查看了广告客户在我们网络上每个垂直领域的总支出，并将其分解为三个高级 KPI：品牌知名度、潜在客户生成和购买。
如果分配给其中一个 KPI 的支出百分比在 3 月或 4 月之后变化超过 5%，我们将其包括在此处。
品牌意识
品牌知名度包括针对展示次数、点击次数和综合浏览量等 KPI 优化的活动。
对于时尚和技术垂直行业，品牌知名度在 3 月 8 日之后变得更加重要。
领先一代
潜在客户生成包括 KPI，例如表单填写、页面参与度或时事通讯订阅。
在宣布大流行之后，娱乐和汽车行业都优先考虑潜在客户。
到 4 月，他们最终更加关注品牌知名度，当时对教育和金融产品的需求取而代之。
随着消费者希望支持在家上学并确保他们的财务状况良好，教育和金融品牌开始将潜在客户的产生置于其他 KPI 之上。
购买
购买 KPI 包括购物车结账、联系销售代表或渠道中导致销售的任何数字步骤。
大流行爆发后，医疗保健和家居用品品牌将购买 KPI 列为优先事项，因为消费者希望保持健康并改善其内部空间。自大流行宣布以来，医疗保健继续优先考虑采购 KPI。
进入 4 月，越来越多的教育营销人员还优先考虑购买 KPI，以支持在家上学和专业发展需求。美容广告商还满足了关闭全球沙龙的需求。
随着消费者优先事项发生了怎样的变化，时尚营销人员开始在 4 月份再次优先考虑购买 KPI。
自冠状病毒以来的创造性最佳实践
当笔遇到纸（形象地说）并且是时候制作您的广告系列创意时，您需要确保包含消费者认为吸引人的创意元素。
您将在下面找到由赞助内容（想想文章、电子书、照片画廊和着陆页上的视频）和视频（想想不一定以点击为目标的视频广告素材）驱动的原生广告的见解.
赞助内容
这些广告由标题和照片组成，以吸引消费者点击并了解更多有关您提供的产品的信息。两者都需要注意以确保您的广告尽可能地发挥最佳效果。
我们发现以下照片元素的点击率 (CTR) 有所提高：
没有文字的照片
插图摄影
风景中的人
黑色和白色的颜色
远处照片的特写
我们建议使用其中一两个元素对照片进行 A/B 测试，以了解最适合您的广告系列的内容。
关键词
在您的照片引起您的注意后，您的标题必须说服人们点击并继续阅读。我们已经看到某些关键字为广告客户提供了更好的机会，让用户点击进入他们的目标网页。
在过去的一个月里，以下关键词对点击率产生了积极影响：
这些关键字曾经对点击率产生积极影响，但现在被用于许多不同的广告活动中，这意味着您可能必须提高出价才能出现在消费者面前。
最后，这些关键字还没有完全进入“强参与度”的范畴，但对一小部分广告客户的广告系列产生了积极的点击率影响，如果与您的品牌相关，可能值得测试。
视频广告系列
制作视频资产时，需要包含特定的操作类型和特征，以影响完成率和可见度。
完成率高
考虑展示游泳、空中旅行、伸展运动和其他高运动相关动作类型的场景，以鼓励人们一直观看您的视频广告。
此外，冬季场景、男性、没有人的视频和食物等视频特征也对完成率产生了积极影响。
高可见度
说到吸引别人的眼球，吃东西、爬山和伸展身体等动作似乎是最有效的。
男演员、没有插图的视频、颜色和食物也是确保您的视频不会错过的重要特征。
主要内容
自 3 月以来，原生广告格局发生了变化，并宣布了全球大流行。广告支出随着消费者行为而变化，我们采用了一套新的最佳实践作为我们原生广告活动的基础。
当您构建下一个原生广告活动时，问问自己：
- 我可以加入与投资、食物、种族正义或工作相关的信息角度吗？
- 其他广告客户是否在我的垂直行业中看到了我期望的 KPI 的成功？
- 我是否考虑过在人们最有可能参与的页面底部测试原生广告展示位置？
- 我是否遵循创造性的最佳实践，例如包含彩色的人物特写图像？
您应该始终进行 A/B 测试——最佳实践应该始终持保留态度。使用这些最佳实践作为测试您的原生广告活动的基础，将使您的优化过程更容易一些，并最终带来更好的效果营销。
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