图片来源：Sharon Mollerus
一位新客户来到您的数字营销机构，并说他们的竞争对手被困在当地的包装上，就像贻贝粘在海岸岩石上一样。
“我们如何在 Google 的本地查找器中逐步上升，并在潮线上方找到我们的位置？我们甚至不知道从哪里开始，”当地企业主说。
粗略的事实是，Google 的本地搜索引擎结果通常乍一看并没有意义，甚至是第二眼或第三眼。当本土品牌在其核心搜索词组的激烈竞争中一直处于领先地位时，他们将困惑于如何实现最大的增长。
方法
大约一年前，我决定进行一项研究，在该研究中，我会跟踪一个本地搜索者的单个查询——“早餐（X 城市）”——看看品牌或公众在 12 个月内所做的任何事情是否会发生变化排名第一的顶级餐厅。我选择了一个旧金山湾区的小城市，我实际上并不位于该城市（以消除混合中邻近性的影响），并随着时间的推移重复相同的查询，看看我们可以从试图解释最后的结果中学到什么测试期。我手动进行搜索并在电子表格中跟踪它们。
当您努力提高本地客户的知名度，以便他们实现最佳增长时，我的匿名数据和外卖将为您的代理机构服务。
在本地查找器中可视化一年的运动
Google 的本地查找器结果以十个为一组进行分页。在下面的图表中，您将看到前 10 名竞争对手在 1 月份的排名、全年的变动以及 12 月份的排名。全年共有 15 个品牌在本地搜索结果的前 10 名中获得了一定的知名度，每个品牌都有自己的颜色。
外卖
1) 2020 年没有人做任何事情使品牌 #1（我称之为 Tansy）脱离其头把交椅。在这一年中，没有多少链接、评论、照片、帖子、类别更改或任何其他活动使 Tansy 失去活力。
当我看到这样的结果时，我怀疑市场不景气，没有人做出足够强大的营销努力来超越像 Tansy 这样的企业。如果您发现市场低迷，您的客户可以通过正确的策略成为赢家。
2) 企业在本地查找器中出现的次数越高，全年趋于稳定。企业在本地查找器中出现的位置越低，随着时间的推移，它的位置就越不稳定。一个值得注意的例外是，在第 2 位开始的业务在 4 月份出现了戏剧性的 8 点下跌。我的理论是，这个异常值可能与 COVID-19 开始时的业务变化有关。但除此之外，前 10 名本地搜索结果的较低级别非常不稳定，一些品牌甚至消失了，而新的品牌出现了。
很明显，本地结果非常动态，有时甚至在一天内每小时都在变化，但您似乎最安全。即使您每年只向客户报告几次排名，也要提醒他们变化是常态，他们不应该为小的排名而烦恼，因为它跟踪对他们的品牌最重要的整体向上增长。
3) 在研究过程中获得前 10 名结果的 15 个品牌中，有 3 个品牌在年初和年末排名相同。在整个研究过程中保持在结果中的两个最终在年底的位置比他们开始时的位置更高，而两个最终的位置更低。两位后来者在年初未进入前十名，但在年底前进入了前十名。最终，年初进入前十名的两名选手在年底退出了比赛，两名后来者在某个时候短暂出场，但后来又消失了。
当我开始这项研究时，我并没有预料到大流行会发生，但我在测试期结束时的收获是，这组餐厅在适应方面做得非常出色。尽管少数餐厅失去了前 10 名“潮线以上”的位置，但大多数餐厅仍在运营和可见，有些甚至取得了微薄的收益。在 COVID-19 期间，您为帮助客户保持安全可行所做的任何事情都将是真正有价值的工作。
寻求战略线索以取代粘性本地竞争对手
图片来源：梅根亨普希尔
因此，一年过去了，没有其他品牌无法取代 Tansy。这给我们留下了两个问题：
- 来年，这个本地发现者中排名较低的餐厅可以做些什么来挑战 Tansy 的主导地位？
- 作为一个侧面查询，我对结果质量的感觉如何？Tansy 在这个搜索词组中排名第一是否合适，或者 Google 的结果是否莫名其妙和/或质量低下？
为了对此进行调查，我对排名第 1 的 Tansy、排名第 5 的品牌（我称之为 Lovage）和排名第 10 的品牌（我称之为迷迭香）进行了竞争性审计，以继续我的草药主题。
显然，我无法访问这些品牌中的任何一个的分析数据，但我能够分析每个品牌的 48 个数据点，以发现 Tansy 在哪里获胜以及 Lovage 和 Rosemary 需要改进哪些地方才能将 Tansy 从其点，如果可能的话。我不会在这里涵盖所有 48 点，但让我们一起在这个数据集中寻找答案：
地点
这三个品牌都在谷歌绘制的城市边界之内，不过 Rosemary 就在边缘，就在红色边界之内。
没有位置与具有相同主要类别的竞争对手共享地址，尽管 Lovage 位于具有相同主要类别的企业块中。
Lovage 在距离市中心 0.1 英里的地方赢得了适度的胜利。艾菊是 0.4 英里，而迷迭香则在 4.5 英里处更远。
就位置而言，没有垃圾邮件的迹象。一切都是合法的。
企业称号
没有企业在其商业名称中包含“早餐”一词或城市名称，因此没有人在这里发送垃圾邮件或赢得优势。
类别
Tansy 被归类为“早餐餐厅”，但 Lovage 和 Rosemary 都被归类为“美式餐厅”。
这是我们的第一个大啊哈。如果 Lovage 或 Rosemary 将与早餐相关的查询视为他们的主要查询（他们的核心词），他们可能需要更改他们的主要类别以与 Tansy 竞争。现在，Tansy 在这里大获全胜。
据 GMBspy 称，Tansy 在二级类别方面做得更好，选择了早午餐餐厅、美式餐厅和家庭餐厅，让谷歌更多地了解它们的相关性。Lovage 只选择了比较冗余的餐厅作为二级品类，Rosemary 没有二级品类。Lovage 和 Rosemary 在这里留下了丰富他们的次要类别的机会。
相片
Tansy 再次脱颖而出，上传了大约 20 张照片，并累积了 400 多张来自公众的照片。Lovege 上传了 0 张照片，尽管公众已经上传了 100 多张照片。Rosemary 还上传了 0 张照片，并且只收集了 20 张公开照片。
在质量方面，我看到了很多 Tansy 和 Lovage 的好照片，但 Rosemary 用户上传的照片模糊不清，不讨人喜欢，需要改进。Lovege 和 Rosemary 都需要花时间上传精美的照片集，以丰富他们的列表并提高转化率。
名声
这三个品牌都获得了值得称赞的 4.6 星评分，因此这里没有明确的赢家，但 Tansy 有 510 条评论，Lovage 有 245 条，Rosemary 有 109 条。
Tansy 带着评论游戏逃跑了。Lovage 需要将其评论语料库翻倍，而 Rosemary 需要将目前的评论增加 5 倍才能达到可比较的指标。
Tansy 在审查新近度方面也领先，他们最近一次审查是 6 天前，而 Lovage 审查已经过去 3 周，而 Rosemary 审查已经过去 2 周。
我们的三个竞争对手都没有对谷歌的一条评论做出回应。这似乎支持了所有者响应不会直接影响本地包排名的理论，因为显然缺乏响应并不能阻止该本地查找器中的高排名。话虽如此，忽略客户每次审查您的业务时开始的对话并不是良好的客户服务，并且随着时间的推移可能会侵蚀声誉和评级。Lovage 和 Rosemary 有机会在改善客户体验和转化率方面变得比 Tansy 更活跃。
我在 Tansy 的 Google 评论正文中没有看到垃圾邮件的迹象，因此较低的竞争对手无法通过报告任何内容来获得优势。
与此同时，在 Yelp 上，Tansy 以 4 星评级和 673 条评论排名第二。Lovege 排名第 7，获得 4 星评级和 223 条评论。Rosemary 排名第 24 位，获得 4 星评级，只有 100 条评论。这三个品牌的明星们可能正在做一些事情来提高他们在谷歌产品中的排名，但这只是我的猜测。在查看 Yelp 之后，我发现 Rosemary 的前 10 名 Google 知名度有点神秘。
放置主题
我认为这是谷歌评论界面的一个实验区。它显示并量化了审稿人正在讨论的主题。我喜欢看这个来衡量谷歌如何获得与搜索短语相关的相关信号。
Tansy 在早餐查询中的最高排名可能得到 43 次提及“法式吐司”和 5 次“早餐卷饼”的支持，但 Lovage 看起来处于最佳状态，提及“早餐”的次数达到 52 次。罗斯玛丽已经收到 11 次提及“早餐”。
我发现 Lovage 的地方主题特别有趣，因为我在审计的其他地方为他们积累了一些相当低的指标，这让我对他们的良好排名感到惊讶 #5，我重新审视了这个数据点。尽管在审计的其他领域严重缺乏 Lovage 的指标，但“早餐”的这一获奖数量是否可以极大地支持我的搜索词的排名？值得深思！
不要忘记，评论获取活动可以通过请求的措辞来塑造响应语言。Tansy 应该通过要求顾客特别评论早餐来确保它们的相关性，而 Rosemary 需要继续努力提及早餐，因为它们会增加他们的整体评论数量。
属性
只有Lovage 标有外卖和外送属性。Tansy 和 Rosemary 让用餐者来猜测、打电话、访问网站或以更耗时的方式发现服务。这肯定会在用户行为/转化方面给 Lovage 带来一点提升。
Google 帖子、问答和菜单
Tansy 再次处于领先地位，对 Google 帖子的使用较少，并提出了 4 个问题并得到了品牌的一些回应。我们的另外两个竞争对手从未发布过 Google 帖子，也从未收到过、发布过或回答过问题。
Lovage 和 Rosemary 可以在这里大放异彩，因为 Tansy 的使用不温不火，因此在 Google 帖子中投入了适度的努力，而这两个排名较低的竞争对手需要大约 15 分钟才能提出 10 个常见问题解答并回答他们以更积极地出现比坦西。
关于菜单链接，只有 Tansy 发布了一个。聪明的是，这是他们自己网站上的菜单链接，而不是第三方平台上的链接。
网站
这是我受到相当严重的审计冲击的地方。
Tansy 的真实网站已经存在 4 年，其域权限为 19，GMB 登录页面页面权限为 20。他们从 43 个根域获得了 70 个链接。网站上的基本联系信息与 GMB 联系信息相匹配。GMB 着陆页标题标签优化不包括我的搜索词组。该站点通过了 Google 的移动友好测试，但未通过安全 HTTPs 集合。根据 Moz Link Explorer 的说法，该网站获得的最高链接来自本地在线报纸，PA 为 40。
但 Lovage 根本没有网站，也没有将他们的“Google 我的商家”列表链接到任何东西。
与此同时，Rosemary 在某种免费网站建设者上有一个粗略的两个月大的子域，其中包含来自 74 个根域的 7,324 个链接的反向链接组合。网站建设者域的实际DA是22，GMB登陆页面PA是15。GMB NAP匹配登陆页面NAP，但是GMB登陆页面标题标签优化没有包括我的搜索词组。该网站既不适合移动设备，也不安全。Moz Link Explorer 发现该网站的顶部链接来自生活方式网站上一个完全不相关的网页，该网页关于另一个州的生活，PA 为 43。
Tansy 的内容很少，在其标题标签中缺少搜索词组，而且我认为谷歌搜索引擎优化的形式很差。但这总比没有像 Lovage 这样的网站或 Rosemary 拥有的单个子域页面要好。
所以，这是那些好的但令人吃惊的审计惊喜之一。没有人拥有强大的网站，尽管如此，Lovage 在没有网站的情况下排名第五，而 Rosemary 在没有自己的真实网站的情况下管理着前 10 名的知名度。拥有强大、优化的网站和可靠的反向链接配置文件的竞争对手肯定有机会在这样的市场中取得进展，尽管有机努力很少，但仍获得高排名。
审计的高水平外卖
图片来源：Marco Verch
我查看了许多其他方面，例如营业时间、价格属性以及 Google 在 GMB 配置文件中从网络上出现的网站，但我没有看到任何重大的胜利或损失。
从整个审计过程中，我看到的是：
坦西的胜利很明显
在 20 个因素中，三位参赛者中的一位赢得了明确的胜利，Tansy 赢得了 17 分，Lovage 赢得了 2 分，Rosemary 赢得了 2 分。
除了 Google 之外，没有人知道所有本地排名因素是什么，但就我的审计过程可以衡量的情况而言，Tansy 的 17 次胜利转化为这三个竞争对手中的最高排名是有道理的。就我可以衡量的本地谷歌 SEO 而言，无需访问行为信号和其他分析，至少，最佳结果是有意义的。
Lovage 和 Rosemary 声称的能见度更加模糊
在承认 Tansy 应该成为 #1 之后，事情有点分崩离析。谷歌认为 Lovage 比 Rosemary 的结果更好，尽管前者没有网站，而后者至少有一个免费的子域页面，它被指定为主页。
也许谷歌和我一样对免费网站构建器上的反向链接配置文件持怀疑态度，并因此将 Rosemary 推到 Lovage 之下。也许 Lovage 获奖的 Place Topic 提到的“早餐”在我的早餐查询中一直在运行，甚至在一定程度上代表了 Google 对该实体与该城市早餐搜索相关性的整体理解。
问题是，在 Local Finder 的前 10 个结果中，我看到 Lovage 在我的总结中没有描述的许多领域中的排名都超过了具有更高指标的餐厅，因此，在这次测试中，谷歌对排名因素的权重仍然令人沮丧地模糊，因为在许多现实世界的案例中都是如此。
如果他们选择，Lovage 或 Rosemary 可以取代 Tansy
尽管 Google 的本地算法不透明，但 Lovage 和 Rosemary 显然还有改进的空间。如果这些品牌中的任何一个是您代理机构的客户，您就需要参考 Tansy 的成功专栏并以此为基础制定策略。您的策略可能包括以下建议：
- 基于排名目标的主要类别调整
- 网站开发和优化
- 链接开发
- 摄影
- 评论获取，包括数量和新近度，以及评论语言
- 通过业主回复和问答使用改进客户服务
最主要的是，Tansy 的努力并没有大到无法克服。由于存在适度的存在，它一直保持在顶部一年 – 不是不可逾越的。
X 因素和谷歌的本地 SERP 质量
近二十年来，本地谷歌 SEO 一直在尝试识别各种本地搜索排名因素并为其分配权重。事实上，每当我有机会进行审计时，我意识到：
- 我相信我们知道一些因素，但肯定不是全部。我认为还有 X 因素有待发现。
- 我不太相信我们知道 Google 赋予单个因素的权重，而且我强烈怀疑 Google 在不同行业中对独特因素的权重不同。
关于第二点的更多信息：在这个数据集中，我将揭示 12 月排名第 8 的企业是 IHOP——一个大型企业竞争对手，拥有 68 个域权限，以及来自近 20,000 个根域的近 700,000 个链接。然而，它最终被 Tansy 和 Lovage 排在了前面，这两家都是单一地点、独立拥有的餐馆。这是怎么发生的？
我坚信有机因素会对本地排名产生巨大影响，但在这个本地查找器中并没有起到这种作用。我也坚信评论数量很重要，但 Lovage 以更少的评论击败了 IHOP。我仍然适度地相信，对于远程搜索，到城市中心的距离会继续产生一些影响，但在这种情况下，IHOP 非常位于中心位置。等等等等。
总的来说，我觉得谷歌的结果确实为在这个城市寻找早餐的人提供了优质的体验。搜索者肯定会在附近找到各种各样的用餐选择，而且我在本地搜索者的前 10 名中没有看到垃圾邮件在等待他们。但至于每家餐厅的个别布置，我确实看到了我自己无法轻易解决的谜团，而且像你们这样的机构可能很难向客户解释。
为客户制定强有力的行动计划，尽管有任何排名之谜
图片来源：罗斯戴夫
没有一个因素会在任何本地查找器中“发挥作用”。就像面粉不等于面包一样，除非你添加酵母、盐和水，如果不注意整个食谱，单一的本地成分不会=排名。
您的代理机构会遇到没有品牌采取实质性行动来挑战顶级竞争对手的缓慢包装，这意味着使用一些好的成分完全有可能取得胜利。您会发现本地发现者充斥着垃圾邮件，以至于举报不良行为者将成为您策略的核心。而且您还会遇到由强大竞争对手如此积极管理的 SERP，为您的客户取得任何进展都需要将除厨房水槽之外的所有东西都扔到问题上。
无论哪种情况，您都可以通过以下五个步骤创建最强的计划行动：
- 在我的研究中，排名靠前的企业是得到了公众无数的爱。他们的食物、他们的服务、他们对大流行的适应以及许多其他人为因素在评论中真的很响亮。线下和线上成功的基础是积极的现实世界关系。确保将此信息作为您向所有客户教授的内容的中心。
- 审核每个重要搜索短语的各个包和查找器。复制我的免费本地企业竞争审计电子表格以帮助您。始终查看顶级竞争对手的指标并衡量与他们相关的客户指标。
- 确定顶级竞争对手的胜利，并根据您认为对客户独特市场影响最大的因素（无论是评论、照片还是您拥有的），优先考虑您的本地营销策略。即使有神秘的排名，您通常也会通过将最佳实践应用于假定的排名因素来获得最佳结果，希望看到累积的奖励。但不要相信任何人的话。当你遇到谜团时，继续尝试。解锁 X 因素的可能是您的代理机构。
- 一些机构根本不报告排名。如果您这样做，请确保您没有过度报告，因为排名顺序的不断变化可能会导致客户不必要的担心。相反，将排名主要用作内部基准，并确保您正在跟踪您所做的工作如何导致转化率和收入的向上增长。
- 确保新来的客户了解用户与企业的接近度的影响，这意味着没有静态的#1 排名。这为您的客户提供了很多很多排名的机会，因为客户是多地点的、移动的，并且被提供高度动态的本地 SERP。
您的代理机构会在我的待办事项列表中添加什么内容？您在自己的长达一年或多年的本地 SERP 跟踪中看到了什么？您是否怀疑没有人谈论的 X 因素的身份？如果您愿意在评论中分享，我们可以一起继续学习！
