你有没有注意到，这些天我们都在玩一场大型的营销行业游戏，在这个游戏中，我们所做的一切都与意图相匹配？谷歌在玩，谷歌搜索引擎优化在玩，本地谷歌搜索引擎优化在玩……
为什么？
因为谷歌希望它的 SERP（我们希望我们的 SERP）在人们找到他们需要的东西的地方脱颖而出。谷歌正从几个不同的角度实现这一目标，但如果您正在营销本地企业，我今天想确保与您打交道的一个特别的方面：本地理由。
如果这对你来说是全新的，那也没关系——我注意到当地的理由基本上没有被提及。今天，我们将量化这些引人入胜的片段的重要性，并向您展示如何打赢牌，让您以令人兴奋的方式从本地 SERP 竞争对手中脱颖而出！
当地的理由是什么？
本地理由是 Google 可以在本地包、本地查找器和 Google 地图中的企业列表上显示的额外文本片段，以向搜索者发出信号，表明该企业的某个功能特别符合他们的感知意图。
在上面的示例中，Google 将我对“accent chairs corte madera”的搜索与突出显示的通知相匹配，这些家具在附近的商店有售。这些通知确实在列表中脱颖而出，并有可能提高列表的点击率。
至少自 2019 年以来，理由就一直存在，我第一次听到谷歌前员工 Joel Headley 分享了谷歌关于这个列表功能的术语。
当地的理由有多普遍？
图片来源：艾米·雷
多年来，我聪明的朋友和同事 Peter J. Meyers 博士在跟踪 SERP 中各种特色片段的存在方面做得非常出色。当他提出为我跟踪当地的理由时，我很激动，这样我们就可以尝试对这种形式的文本片段在当地包装中的普遍程度进行统计。
Pete 启动了 MozCast，它每天跟踪 10,000 个关键词——其中一半是美国通用的，一半是针对全国特定城市的。以下是他为我们发现的有关桌面结果的信息：
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5,000 个本地化关键字中有 2,063 个返回了本地包（占 41%）
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2,063 个本地包中有 2,018 个包含典型的三个列表（即 98%）
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2,063 个本地包中有 1,175 个提供了理由（占 57% — 哇！）
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在这 1,175 个包含理由的本地包中，32% 将它们放在一个清单上，355 个将它们放在两个清单上，445 个将它们放在所有三个清单上。
Pete 想确保我们提到 MozCast 偏向于头部术语而不是长尾术语，他最常注意到广泛的产品/服务关键字和类别的理由类型。我们都认为令人惊讶的是，超过一半的本地 SERP 包含理由，最常见的是本地包中的所有三个列表。
如果谷歌以如此高的速度提出理由，当地企业主和他们的营销人员绝对应该加大力度，并开始采取行动尽可能地影响这些片段。
牌桌上的时间。
当地的理由有哪些类型，你如何影响它们？
图片来源：艾米·雷
现在有一个虚拟的当地理由的动物拉米牌，将意图匹配提升到新的高度。很可能我没有发现所有这些，如果您知道其他人，请在评论中提及。这是我最常见的七种类型，并附有说明如何在可能的情况下影响它们。
审查理由
评论理由来自 Google 我的商家评论。巧妙地处理您的评论获取请求，以提示客户讨论业务提供的特定、长尾方面，您可以看到他们的语言被这样摘录，以专门匹配搜索者的精致意图。我会在这里提到我的搜索是“有机农产品 X 城市”，但我也看到谷歌在“有机农产品”和“有机蔬菜”之间建立了语义联系，他们在其他评论中强调了这一点。
网站理由
网站理由是从您的 GMB 列表中链接的网站中提取的。请注意，链接的 URL 不必是提及理由中的主题的页面。在我的示例中，listing 指向的是网站主页，该主页没有在页面主体中特别提及“珠宝维修”。相反，该术语位于导航菜单中的下拉链接中，然后指向该服务的页面。
话虽如此，您可以尝试使用您特别希望突出显示作为理由的术语来优化 GMB 登录页面，并查看 Google 是否接受它。很高兴认为，由于您可以完全控制您网站的内容，您的页面策略将支持您的合理化努力。
发表理由
同样，你可以完全控制你的谷歌帖子内容，并在你所写的内容中突出长尾意图，比如“定制的订婚戒指”，可以为你赢得这样一个引人注目的理由。好消息是，不必从您最近的帖子中提取这些理由。我从一个多月前的帖子中看到了摘录内容的例子。
服务理由
这些似乎是直接从您的“Google 我的商家”信息中心的“服务”部分中提取的。我相信“服务”部分于 2018 年首次亮相，如果它在仪表板的左侧导航菜单中可用，请务必添加尽可能多的相关服务来影响此类理由。
菜单理由
2017 年左右，谷歌真正开始在相关 GMB 仪表板中增加其菜单功能。我无法确认菜单理由是否仅来自 GMB 列表菜单，因此请确保您的菜单在您的网站以及您可能使用的任何第三方送货服务上也是准确的，以防止此类信息不准确的正当性。
库存理由
库存理由似乎源自 Google 的“查看店内商品”(SWIS) 计划，该计划在我的示例中导致了类似 Crate and Barrel 位置的结果。Google 的 SWIS 功能于 2018 年首次亮相，这与他们与销售点解决方案提供商 Pointy 的合作关系有关——他们随后在 2020 年初收购了这家公司。在 2021 年，确定资格和上传库存的最佳起点是这个 Google Merchant Center 文档：在 Google 上免费列出您的本地产品。Google 白金级产品专家 Yan Gilbert 向我证实，您可能需要使用 Pointy 或 DBAPlatform 之类的解决方案来启动并运行它，并且验证可能需要几个月的时间，但您的库存的可见性可能非常值得。
SWIS 的好处在于，至少目前，产品界面会引导用户访问您的网站，而不是通过 Google 进行收费交易。如果您符合条件，请务必考虑加入此计划，以提高您获得“有货”理由的机会。
在这里出售的理由
这是我见过的七种理由类型中最神秘的一种。它源于 Google 拥有的关于您的业务的数据，但来源未经证实，可能包括您的网站、您的评论以及 Google 从“知道这个地方吗？”汇总的用户反馈。与谷歌地图相关的事实核查弹出窗口。由于我们无法验证此数据的单一来源，这将是您只想采用一般最佳实践的情况之一，即在尽可能多的地方发布有关产品的尽可能多的信息被您正在营销的任何本地企业出售。
意图是一张高牌，但问题仍然存在
令人鼓舞的是，我们的本地搜索营销工作可以影响 Google 更紧密地匹配本地搜索意图的能力，但围绕它们的问题值得进一步研究，包括：
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为什么我们研究的其他 43% 的企业没有赢得理由？如果他们有网站、评论、帖子、库存和其他合格资产，为什么 Google 不给他们理由处理？显然，你永远不能强迫谷歌展示类似理由的东西，但如果你拥有值得这种待遇所需的资产，谷歌为什么要扣留它呢？
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为什么 Google 选择一种理由类型而不是另一种？例如，如果一家企业的评论和谷歌帖子都提到“有机沙拉”，谷歌如何决定显示评论理由而不是帖子理由，反之亦然？这里是否存在某种 if-then 层次结构，其中一种类型的理由被认为比另一种类型的理由更强大？
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正当理由的存在在多大程度上影响点击率？单独对此进行研究会很棒。
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一种理由对点击率的影响会比另一种更显着吗？例如，库存理由是否比评论理由更好的号召性用语，从而产生更多的用户操作？如果您对此进行研究，请告诉我，因为我很想阅读它。
我希望 Moz 社区能够受到启发，进一步研究这些概念，但目前主要的收获是，如果我们能够通过我们努力产生的各种类型的内容来推动 Google 更好地匹配搜索者的意图，那将是一张好牌对于我们销售的本地品牌。
这是为什么？
因为即使我们在本地包、本地查找器和地图中获得了良好的知名度，我们仍然致力于成为在众多选项中真正脱颖而出的企业。如果我们列表的任何方面向客户表明我们的业务是最能满足他们意图的业务，那么这就是一场胜利。理由肯定会成为一个大信号，而且令人高兴的是，对于您销售的本地品牌来说，至少部分可行。
