2020 年 3 月，随着对我们生计的新病毒威胁在美国和世界各地蔓延，我们的世界发生了巨大变化。在美国（在撰写本文时），COVID-19 并没有让步
一些行业受到的影响比其他行业更严重。例如，由于社交距离准则和居家令，旅游业务受到的伤害远远超过许多其他行业。
但是，所有企业都应重新评估其在未来 12 到 24 个月内用于付费搜索和其他付费数字广告系列的计划预算。希望这种流行病比这更快地消退，并且经济在明年的某个时候更快地摆脱我们悬而未决的萧条。但是，由于没有人可以确定何时会发生这种情况，因此最好安全并相应地进行计划。问自己以下问题：
- 您对进入 2020 年的优先事项做了哪些假设？
- 迄今为止，全球大流行和经济衰退如何影响这些优先事项？
- 您的趋势发生了怎样的变化？您已经做出了哪些转变？
一旦您能够回答这些问题，您就可以为您的付费数字广告活动制定更稳定的计划。
现在是最困难的部分：您如何考虑这些变化并提前计划明年甚至两年？
为了有效地做到这一点，您需要选择哪个总体业务目标对您更重要：
1. 以牺牲盈利能力为代价，推动足够的销量。
或者
2. 保持利润率，即使这意味着失去销量。
不要两个都选。显然，您想推动更多销售并保持或提高盈利能力——每个人都想这样做。但是，如果您的企业自本次经济衰退爆发以来一直在苦苦挣扎，那么您现在就没有选择两者的奢侈。如果您同时追求这两个目标，您更有可能在您的广告系列中实施竞争策略，而这可能导致两者都达不到。所以，选一个。如果你能在这个新环境中不断地击中它，那么你就可以开始努力击中另一个。
注重销量
如果您的主要目标是销量，请参考自 COVID-19 爆发和经济衰退开始以来您所见证的同比趋势。密切关注过去一两个月，因为关于企业重新开业的情况已经开始恢复到“更正常”的前景（尽管有严格的社交距离规定）。例如：
- 自 5 月以来，您是否看到网站流量有所回升，但销售额或转化率未见回升？
- 这些东西在某些渠道增加了，而在其他渠道没有增加吗？
- 您的广告支出量与这些转化变化有何关联？
- 您是否看到现在看起来更稳定的每次转化成本增加了？
- 所有这些事情如何逐年比较？
无论您在回答这些问题后看到了什么，都要计划好在可预见的未来继续保持这些年同比趋势。考虑季节性因素，并计划未来每月或每周希望获得多少转化、销售和/或收入。计划好这些硬性数字后，通过计算每次转化成本和广告支出回报率 (ROAS) 水平进行一些快速计算，并关联您需要花费多少资金才能实现这些销售目标。
这些新的预算和目标是否能让您实现整体销售目标？您可能会发现您可以直接达到某个频道的目标（例如付费搜索），但总体上仍然落后。如果是这种情况，请参考您的印象份额或语音指标份额、竞争洞察力以及 Moz 或 Google 趋势等工具，看看如果您现有的预测不符合您的目标，推动更多销量是否现实。
如果这些情况表明潜在增长空间很小，请下调您的销售量目标和预期，以应对新冠疫情后的新常态。在这种情况下，您的潜在增长机会将在于高漏斗渠道（例如程序化广告、数字视频广告、传统媒体购买）以接触更多潜在的新客户。请务必考虑这些高渠道渠道实际协助的转化或销售量，以确保您充分利用广告预算。
专注于盈利能力
如果您的主要目标是盈利，请参考相同的趋势并回答与上述相同的一组问题。再次密切关注过去一两个月，因为经济衰退已经开始长期稳定下来。无论您正在目睹什么，都要计划好这些年复一年的趋势。然后，考虑到季节性因素，根据您期望的 ROAS 或 ROI 水平，按月或按周预测您的广告系列预算。
您可能会发现您的预测预算低于您在 2020 年的最初预期，而不必调整预算以达到所需的销量阈值。您可能不得不削减预算或暂停某些广告系列由于转换成本和/或需求的变化对您的趋势产生了负面影响，这完全是目前无法盈利的。如果您遇到这种情况，请计划使用您现在从某些付费广告系列中削减的预算，并将任何潜在的剩余资金重新投资到其他渠道或储蓄中（假设这些资金不会因销量下降而消失）。
这个保持一定利润率的机会可能会导致您的整体业务的整体收入和回报减少。这里的目标是在不必大幅削减整体业务的情况下保持足够的盈利。牺牲您在付费数字广告中所需的一切，以在整个经济衰退期间维持生计和生存能力。
还有一件事要记住
由于我们仍处于巨大不确定性的早期阶段，因此要灵活应对经济环境的变化。由于经济环境和前景的波动，您可能会发现自己在一致的基础上对今年和明年进行了更多的重新预测。请记住，其他人都和你在同一条船上——没有人知道未来一两年会发生什么，更不用说接下来的几个月了。
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