让您的评论为您做更多的事情。

有时，即使是最好的本地企业主和营销人员也会养成将评论视为纯粹数字游戏、评级游戏、与竞争对手并驾齐驱的习惯。

Moz 的 2020 年本地谷歌 SEO 行业状况调查的 90% 的受访者同意评论的各个方面会影响本地搜索排名。本地包装的知名度对于任何本地品牌来说当然很重要，但如果我们过于狭隘地关注排名，我们可能会错过两个关键见解：

• 评论对客户意味着什么
• 评论内容令人兴奋的多样用途

让我们今天为您抓住一个取决于这两个因素的机会，极大地扩展您认为评论可以为您所营销的本地企业做些什么。当 Moz 自己的 Cyrus Shepard 建议将主题集群作为 2021 年最聪明的谷歌 SEO 策略之一时，他给了我们一把钥匙。我们将使用这把钥匙来解锁先进的本地业务内容和转换策略，这可能会成为真正的竞争差异- 未来几年为您服务的制造商。

什么是主题集群？

简而言之，一个主题集群包括：

• 您想用一组页面彻底涵盖的主要主题
• 设置集群主题并充当中央导航的支柱页面
• 专门针对集群主题各个方面的子主题页面
• 强大的内部链接结构，可将网站访问者引导至集群内的相关页面
• 将集群联系在一起的 URL 结构

这个概念没有什么特别复杂的。它的结构让人想起在我夏季花园杂草丛生的一半上点缀着一簇簇黑莓，中间有一个大而多汁的浆果，与成熟的小枝同伴相连。大自然充满了这种模式，谷歌 SEO 多年来一直在打造集线器和孤岛食谱，但您可能会觉得新的想法是使用主题集群根据客户意图对本地业务评论进行分组。

除了发布优化好的内容以对多个搜索短语进行有机排名的目标之外，主题集群的主要目的是组织。主题集群旨在让网站访问者轻松访问与其特定意图完全匹配的内容，并探索一旦呈现给他们可能会激起他们兴趣的相关信息。

主题集群可以解决网站信息过多的问题，访问者无法有效地找到满足其独特需求的解决方案——选择太多的困境。而且，如果您考虑一下，我们还会在哪里遇到这种内容过载的情况？

当然：这是本地商业评论！

让我们研究一下谷歌的评论主题集群模型

谷歌明白了。

曾几何时，与同行相比，谷歌的本地商业评论语料库很小。然而，在过去的几年里，谷歌在这一领域的爆炸式增长已经扭转了评论量的表，他们明白，当客户面对一个累积了近 5000 条评论的餐厅列表时，他们可能不知道该去哪里找。

当我们研究谷歌所做的事情时，我们看到他们试图通过各种过滤器对评论主题进行聚类来迎合用户意图。在最基本的层面上，客户可以通过相关性、评级和新近度进行过滤：

但今天我们更感兴趣的是，谷歌现在使用地点主题让客户能够按主题过滤评论。谷歌明白，想要了解电动汽车经销商的试驾体验的用户与试图发现他们是否会受到讨价还价的用户的意图不同。通过点击地点主题标签，Google 会对搜索者的内容进行排序：

事实上，谷歌非常清楚内容过剩可能造成的超载，因此他们正在进一步尝试用评论属性来解析它，表示专业性、响应能力和价值等品质：

他们还从评论中提取理由，希望将用户生成的内容与用户意图相匹配：

事实上，当我在桌面上查看谷歌地图或在手机上查看谷歌搜索时，谷歌为我提供了超过 30 个不同的过滤器，以帮助我了解一家企业是否满足我的愿望：

谷歌最近帮助搜索者摆脱混乱的努力是他们在最近获得的评论上添加了“新”标签：

如果您对 Google 正在研究各种将评论切成小块的方法仍有任何疑问，请查看 Tom Waddington 最近发现的这个实验：

如果 Google 如此专注于为搜索者过滤信息，那么让我们将其作为我们应该效仿的提示，并想象一下这在本地商业网站的背景下会是什么样子。

如何为本地商业网站创建评论主题集群

您的确切方法将根据您所营销的业务模式而有所不同。单一地点的企业很可能能够手动管理此流程。致力于该项目的多地点企业可能会发现一些自动化对于在公司范围内扩展是必要的。但是，对于所有本地品牌，基本流程如下所示：

• 确定你的主题。
• 根据发现的客户意图识别子主题。
• 收集支持每个子主题的评论内容，并使用来自业务+客户评论的一些原始文本创建子主题页面。
• 创建支柱页面作为主题的介绍和子主题页面的导航来源。
• 使用指向支柱页面的高级导航链接启动以进行发现。

让我们探索这个有趣的过程！

确定您的评论主题集群主题

您可以稍后对此进行扩展和改进，但令人高兴的是，您的主题已经由预先存在的需求为您编写。客户有许多不同的需求，但他们阅读评论的总体统一意图是找出：

评论者对 X 本地业务有何看法？

您的支柱页面和主题集群将此作为其核心存在理由。虽然最近的一项调查发现，消费者公众对垃圾评论问题越来越关注，并且对在线评论的信任度低于往年，但大多数人仍然非常信任评论。我认为用户生成的评论内容是代表任何本地品牌工作的最好、最值得信赖的志愿者销售队伍。

确定您的评论子主题

这是您真正的工作开始的地方，也是您希望回答问题的地方：

评论者对 X 本地业务的 X 方面有何看法和疑问？

重新查看上面的屏幕截图，显示 Google 为搜索者提供的用于解析评论内容的不同选项：位置主题、评论属性、理由和过滤器。查看他们为您营销的品牌及其市场竞争对手提供的过滤选项。

现在，将此与您在其他评论平台上的本地业务概况研究相结合。你看，在这项工作中，我们将比谷歌做得更好，因为我们将把你的评论和问题格式的内容拉到你想要包含的所有平台上的同等可见度。例如，Yelp 提供了各种过滤器，如下所示：

TripAdvisor有自己的：

Facebook 也有一些小的过滤器，等等。调查您想要纳入评论主题集群的任何平台。另外，我强烈建议您查看您的 Google 问答。如果您没有收到任何问题，请查看您所在市场的直接竞争对手收到的任何问题。

除了查看过滤器、主题和属性提供的简写之外，现在是时候真正阅读您的评论和问答了。没错：您需要安静的几个小时、一杯茶和好奇心，才能真正吸收公众认为值得询问和提及您的业务的内容。什么是主导主题？记下它们。

开始一个列表或电子表格，其中包含您在平台上找到的所有过滤选项、您的 Google 评论中的地点主题和评论属性，以及您的评论和问答中明显的任何显着主题。所有这些信息都是免费的，您唯一的成本是您投入研究的时间。

接下来，如果您为引用或评论管理 SaaS 付费，请利用它提供的任何情绪分析功能来获取更多线索。例如，Moz Local 不仅可以在多个平台上显示您的评论中讨论最多的 100 个单词，还可以让您搜索和排序您的评论和您的 Google Q&A。

假设您正在推销一家餐馆，并且您注意到 Google 在 GMB 列表中放置的主题显示多个客户正在谈论您著名的自制泡菜。在 Moz Local 中输入此术语将显示包含此关键字短语的评论和问答，使其成为发现客户意图中主要模式的过程的有用工具：

将您的付费发现添加到列表中的免费赠品中。然后，包括您从实践经验中知道的与您的业务相关的任何现实世界的常见问题解答。如果您或您的员工经常被问及您的政策、商品和服务的各个方面，这些也可能是客户在您的评论或问答中提到的元素。交叉检查您的各种来源。浏览一下 Google 与您的主题一起出现的任何“人们也问”或“相关搜索”功能也可能是值得的。

最后，以多种方式审查您的发现。使用任何免费或付费的关键字研究工具，这些工具不仅可以向您显示您的哪些地方主题和相关过滤器与不错的搜索量相匹配，还可以让您解析出格式化为问题的搜索词组。例如，如果您的 Google 地方主题表明家庭式服务是您评论中的主要主题，则 Moz Pro 的关键字建议功能可以向您显示公众对此主题提出的问题：

在此过程结束时，您有望确定至少六个主要主题，这些主题是您的客户对您的品牌的询问和评价。您已准备好进入下一步。

开发您的副主题页面

在我的 2020 年关于 Google 顶级杂货店的本地 google SEO 统计和实用策略的专栏中，我发现 40% 的杂货店将“农产品”作为他们最常提到的 Google 地方主题。客户一直在撰写并询问美国市场上农产品部分的质量。

如果我们可以想象我们正在营销的业务是一家本地独立杂货店（我们将其称为黑莓市场），那么我们现在的任务就是跨多个平台收集我们的评论内容并开发一个像这样的子页面生产：

分解后，我们假设的评论主题集群页面包含：

• 介绍子主题的独特标题和文字
• 我们从多个平台收集到的评论提到了我们的子主题
• 此主题集群中其他子页面的导航子菜单
• 鼓励访客留下评论并直接与企业联系投诉

这是客户衡量与他们的兴趣相关的网络客户满意度所需的一切。它的内容可以针对其主题进行有机排名，并且通过指向集群的顶部导航菜单链接，现场访问者应该很容易访问这样的支柱页面，该页面会导致集群中的所有内容：

支柱页面邀请网站访问者探索他们最感兴趣的内容，并向他们展示客户最常谈论的业务的其他功能。

创建评论子主题页面的注意事项和机制

关于如何填充评论主题集群页面，您有一个重要决定和至少三个实用选项。

重要的决定是您是否会发布收到的所有相关评论，无论它们包含什么情绪，或者您是否只会发布正面评论。我的建议是在大多数情况下选择前者，因为它支持您希望客户在体验这些页面上的内容时感受到的信任。

可以理解，您可能对提高负面评论的可见度感到不安，但请记住，多年来的多项研究证明，消费者并不期望品牌拥有完美的 5 星评级，甚至可能会觉得它们有点可疑. 如果您手动输入评论内容，我将从您发布的内容中减去的一件事是任何评论垃圾邮件。这不值得在餐桌上占有一席之地。

而且，如果您认为您要营销的位置需要提高其声誉，然后才能为它建立评论主题集群，请阅读基本本地谷歌 SEO 策略指南的第 4 章：建立声誉和评论战略。

收集和发布评论的三个选项包括：

• 手动将评论内容剪切并粘贴到您在网站上为主题集群子页面创建的模板中。对于具有中等评论数量的单一地点本地企业，这当然可以工作，并且您可以每季度更新一次页面，以获得定期通过您的网站获得新内容的好处。对于拥有（可能）数千条评论的多地点企业，手动解决方案可能非常笨拙，除非您将其缩减为仅针对每个主要子主题提供少量评论。
• 为了减少您的工作量，一些第三方评论平台提供了有关如何嵌入评论的说明。还有一些小部件/插件可以让您嵌入评论，但是虽然我看过的一些允许某些类型的过滤，但我还没有看到一个免费的解决方案可以让您根据需要彻底解析评论以仅显示与特定子主题匹配的评论。
• 对于能够对评论内容进行重要的主题分类和发布的付费专业解决方案，您需要研究像 GatherUp 这样的软件。我的朋友，GatherUp 前 CEO Aaron Weiche 写了大量关于这个 SaaS 产品的自动标记功能的文章，它可以极大地帮助您解析和发布子主题评论内容。我想在这里提一下，这是我与 Aaron 的一次谈话，它真正激发了我对评论主题集群的想法，以及这是一个太多谷歌 SEO 尚未充分发挥潜力的概念。

您可能会考虑其他选项，具体取决于您的 Web 开发和工程资源，但无论您选择哪种方法，请确保您的分析已设置为在发布这些页面后跟踪围绕这些页面的用户操作。这将帮助您确定进一步的子页面的开发是否可以为您的客户和您正在营销的本地业务或您的代理机构的更多客户带来价值。

评论主题集群如何使您受益

对于当地企业主

这个实验最明显和直接的胜利是它为这个古老的长期问题提供了一个万无一失的答案：我应该在我的网站上写什么？

在这个令人愉快的案例中，您的客户免费为您完成了 90% 的写作，内容涉及您已经知道他们关心的主题。那有多甜？

此外，多年来，我一直在本专栏中倡导本地品牌在其网站上包含一个模式丰富的评论/推荐页面，并通过特定位置的评论使位置登录页面内容多样化。两者都是很好的实践，即使在 2021 年也经常被忽视。但是，这种关于评论主题集群的新想法将您对评论内容的重新利用提升到一个全新的复杂水平，沿着通过高度定制化满足人类意图的道路走得更远内容。要点是：不要只让您的评论内容出现在其他人的平台上。在尽可能多的方式和地点重复使用它时，发挥最大的创造力。

对于本地搜索营销机构

本周听听我的朋友 Garrett Sussman 对 Chima Mmeje 的关于下一级主题集群的精彩采访，为您的代理机构提供帮助。正如 Chima Mmeje 解释的那样，谷歌 SEO 正在发展，以超越满足所有需求的单一内容，对支持买家旅程不同阶段的不同类型内容进行更高级的概念化。

像这样的各种消费者调查发现人们在销售漏斗的多个阶段使用评论，包括发现、评估和选择，通常强调发现阶段，但不要指望您机构的客户要求评论主题集群开发按名字。正如 Mmeje 所描述的，她在其代理机构的费率表中包含了主题集群，以及博客文章、位置登录页面内容和实体页面。当她解释 10 页的内容集群是什么样子时，她的客户很容易惊呼：“这是一种为你量身定制的内容策略！”

我想加上评论主题集群，这确实是一个为你完成的策略，公众做了很多写作。2021 年对于您当地的搜索营销机构来说将是一个伟大的一年，将其作为一项服务推出并仔细监控性能，以便您可以测试、发展和完善这一不同寻常的产品。

对于两组

本地企业主和营销人员一直在寻找新奇的胜利，我强烈推荐 Samuel Schmitt 的研究，他是如何通过创建主题集群将网站流量提高 1,000% 作为绝对胜利的一个例子。虽然我不会建议本地评论主题集群会看到如此戏剧性的投资回报，但我确实认为它们具有巨大的潜力，可以在合作进行此实验的客户和机构之间共享荣耀。

在这里，实验是正确的心态。最近，Near Media 联合创始人迈克·布卢门撒尔（Mike Blumenthal）向采访者杰森·巴纳德（Jason Barnard）解释了谷歌如何看待大量的评论，因为水溢出尼亚加拉大瀑布。谷歌不太关心水中有什么，无论是鱼，还是碎片，或者你有什么。他们主要关心水量是否不断发电。 

在我们营销本地企业的工作中，我们采取了不同的方法。我们可以拿着网、水桶、显微镜或赤手站在溪流中的瀑布下方，深入水中寻找那里的好东西。不要让评论的河流在谷歌的海岸上流过，让我们记住评论者是我们的客户，即使他们是谷歌用户、Yelpers 或 Facebook 粉丝。我们的客户自己的话很有说服力，寻找新的方式将它们融入我们销售的本地品牌的故事中，是从我们创造力的源泉中汲取的新鲜和令人耳目一新的工作。