你应该为本地房源管理付费吗？两位数电梯和客户说：是的！

图片来源：洛伦哈维尔

这是一个问题：引文管理在本地谷歌搜索引擎优化的宏伟计划中仍然重要吗？多年来，我们的行业一直在努力衡量这个主题的风向，而我在专业上因缺乏大规模研究来告知我自己的看法而感到沮丧。

谷歌 SEO 经历了一种以前最喜欢的策略或另一种被宣布为“死”的持续循环，无论是链接构建、访客发布还是搜索引擎优化本身。我们开始意识到，现实比头条新闻要微妙得多。关于位置数据分布和管理如何与可见性和参与度的变化相关联，我想要的不仅仅是我自己的轶事意见，当与 Uberall 的讨论帮助引发了一项针对真实数字的重大研究时，我感到很欣慰。

今天，我将分享我最感兴趣的这项研究的结果，希望能够就引用是否仍然重要，以及您所营销的本地企业是否应该为正在进行的本地企业列表管理服务付费提供基于数据的答案.

引文问题的有用上下文

专业人士说，引文只是一块蛋糕

结构化引文是本地企业在发布此类信息的平台上的在线列表。上面的屏幕截图显示了 Yelp 上一家餐馆的结构化引用，其中包含餐馆的基本联系数据，以及各种其他丰富内容，例如评分、评论和图像。

十年前，引用被广泛认为是本地搜索排名的最高因素。然而，在过去的八年里，随着对有机因素影响的认识以及谷歌对其自身位置和声誉数据的依赖程度的提高，专家们正在将引用减少到一小块蛋糕上。例如，2020 年本地搜索排名因素调查将 7% 的部分分配给了七种最重要的本地包影响类型中的引用。它仍然是当地企业无法错过的大份菜肴。据受访者称，它只是不像以前那么大了。

谷歌表示，它依靠目录来了解知名度

既然我们已经听取了像我这样参与此类正在进行的调查的人的意见，接下来我们要检查的是 Google 关于目录引用的说法：

在其关于如何提高您在 Google 上的本地排名的文章中，目录被透明地列为 Google 从中获得企业知名度的来源（称为“突出”的特征）。突出性、相关性和距离是谷歌告诉我们在对本地企业进行排名时考虑的三种因素。简而言之，谷歌表示引用很重要。

谷歌继续告诉我们它会从第三方获取信息

最近在 Sterling Sky 本地搜索论坛上报道了这个关于第三方评论的实验性文本。它是 Google 持续测试来自非 Google 来源的不同评论显示的一部分。这也是谷歌长期抓取第三方平台和目录的一部分，它包含在本地企业列表的网络结果部分中的信息：

尽管谷歌围墙花园的城墙总是越来越高，但很明显，他们仍在从第三方那里获取信息。

但数据在哪里？

轶事经验很有用，谷歌的提示信息丰富，但谷歌搜索引擎优化在基于数据的情况下是最好的。当位置数据分布在由目录、平台和应用程序组成的网络中时，我渴望看到一个关于可见性和参与度会发生什么的大型前后研究，而这正是 Uberall 所提供的。

该研究调查了美国和欧洲的数千个小型和企业业务地点，并跟踪了将数据推送到“四大”平台（谷歌、苹果、Facebook 和 Bing）与分发到这些来源以及 10或更多目录。

进行此类大规模研究的最大障碍是无法完全控制数据集或环境，因此请注意，本报告无法衡量研究前的排名，也无法控制所有这些其他谷歌 SEO 策略品牌可能在分析期间一直在使用。在真空中进行这种规模的调查几乎是不可能的，所以请注意，Moz 总是警告说相关性不等于因果关系。话虽如此，让我们看看访问所提供的大量数据的显着趋势！

数据，或者：为什么我不会放弃地图浏览量增加 91% 的机会

该图表包含美国和欧洲的 6,000 个小型企业和企业位置。绿色表示我们已分发到四大平台，红色表示在 13 个月的测试期间将本地业务数据推送到 10 多个目录时本地包可见性的显着差异。增加本地包的可见性不是定义为特定包中的数字排名，而是定义为企业在更多包中的整体存在。记录了这些两位数的增长：

• 直接搜索 89% — 这是人们按名称或地址搜索企业

• 间接搜索 77% — 这是人们在按类别或产品或服务搜索时发现企业，而不是按名称搜索特定企业

• Search View 65%，——这是通过 Google 的搜索服务遇到列表的次数

• Maps View 91% — 这是通过 Google 的地图服务遇到列表的次数

以下是这些本地知名度的提高与消费者可以对列表采取的行动中 6,000 个地点的显着增长相关的情况——我们称之为“参与度”的指标。

鉴于这些指标落在消费者旅程中的点，即购买是下一个合乎逻辑且非常需要的步骤，看到这些数字与向四大之外的目录的分发相关联是令人兴奋的：

• 对行车路线的请求增加了 102%

• 点击致电商家的人数增加了 13%

• 点击访问企业网站的人数增加了 87%

本地企业主和营销人员通常很难在任何指标上获得个位数的增长，因为他们可以转化为销售额。在某些行业中，仅仅一个额外的潜在客户就意味着为企业增加了数千、数万甚至数十万的收入。老实说，我想不出我曾经咨询过的任何本地企业不会抓住本研究所描述的那种增长机会。

最后，我最感兴趣的第三个要点是，有证据表明，对于企业和 SMB 来说，将其分发到大约 31-40 个目录以优化总搜索量的增长是一个最佳选择。该测试考察了 800 个 SMB 和 6,000 个企业位置。这种分布的平均增幅在 55-58% 之间。这表明企业主不需要将他们的位置数据分发到数百个平台。大约三打就可以了。

客户：为什么引用准确性和一致性是客户服务的基础

既然我们已经确定了等式的数据方面，我们需要考虑人类，因为归根结底，是客户服务决定品牌的成败。2020 年，Moz 发现 66% 的本地企业主和营销人员将转化和收入列为他们的首要任务。如果管理得当，引文将成为转化和收入引擎。但是，如果被忽视，机会就会消失。

我们在 BrightLocal 的同行发现，85% 的消费者在 2021 年遇到了不正确或不完整的企业列表信息，81% 的消费者访问了在网络上列为开放但实际上由于大流行而关闭的企业，63% 的人表示不正确的列表信息会阻止他们与品牌开展业务。这是绝大多数具有糟糕客户体验的人类搜索者，例如开车到封闭地点或拨打旧电话号码。然后像上面显示的那样的负面评论会降低业务的整体评级。如果像这样的模式像滚雪球一样滚雪球，那么低评级的积累就足以导致企业永久关闭。

总而言之，一个列表的不准确数据和多个列表中的不正确数据是提供支持盈利能力的可信赖客户服务的重大障碍。我自己的看法是，不管引文对谷歌本地商业排名的影响的趋势如何，它们对人类的影响超过了所有其他考虑因素。

毫无疑问，放弃 63% 的潜在客户并看到您的声誉和利润恶化是忽略引文管理的可接受损失。

那么，您应该为引文管理付费吗？

“如果您担心人们可能会在网上看到错误的姓名或电话号码，那么承担年费可能是个好主意。” — 乔伊·霍金斯（Joy Hawkins），Sterling Sky

你可以信任谁？

Moz 销售名为 Moz Local 的本地企业列表管理产品。让我们面对现实吧——我们有既得利益发现它是一种有用的商业策略来支付位置数据分发和管理方面的帮助，就像我们的许多同行发表关于引用在本地搜索中的作用的研究和调查一样营销。

我注意到，销售持续位置数据管理服务的品牌往往认为他们的方法是最好的，而那些提供一次性交易的品牌则认为他们的方式是正确的。我个人认为重要的是什么对您正在营销的本地企业有效，而且，我希望看到对此进行实际研究，而不是依赖我自己的意见。

请提供更多真实数据！

当独立的本地搜索营销公司 Sterling Sky（不开发本地企业列表软件）进行一项实验时，我注意到了他们取消了与管理位置数据聚合器信息的服务的年度合同。虽然他们在研究的时间范围内没有看到对排名或链接的影响，但他们的第一个发现是，他们的列表随后被不良信息污染，可能来自政府实体、公用事业和其他离线来源。

毫无疑问，Sterling Sky 明智地看到了失去声誉和客户的迫在眉睫的威胁，得出的结论是，为了准确起见，持续的管理费是您可能应该计划的业务费用。

我要补充一点，重要的是要记住许多引用，包括 Google My Business 列表，基本上都是开源的。这不仅仅是大型数据聚合器从政府记录中提取信息的情况。任何公众成员，包括竞争对手和垃圾邮件发送者，都可以建议对您的实时列表进行不准确的编辑，并且您营销的品牌需要知道何时发生这种情况，以便您可以采取行动最大限度地控制损害。

您会采用 DIY、一次性或永远在线的方式来处理您的列表吗？

我最近参加了一次虚拟会议，两家引用服务公司的代表一致认为，似乎没有人质疑多地点企业需要帮助控制其列表，因为手动管理无法扩展。相反，只有一两个实体店的小品牌往往会出现价值问题。这些本地业务类型是否应该为位置数据分发和管理方面的帮助付费？

我的心始终与独立的地方中小企业同在，所以在过去的几年里，我认真思考了这个问题，我得出的结论是：

• 我确实认为手动建立引文是完全可能的，但管理它们是另一回事。如果 31-40 次引用是 Uberall 研究中发现最大投资回报率的最佳点，那么仅在提交数据和跟踪提交数据的位置方面，这将涉及大量工作。然后，您会留下一个庞大的平台电子表格，每当业务发生变化或需要为季节性购买或无休止的审查管理工作更新内容时，您都必须返回。

• 我不认为引用是一次性的。COVID-19 大流行证明完全相反，我镇上的几乎所有当地企业都必须调整营业时间，迅速发布有关变化情况的信息，并发布临时或永久关闭。在这种情况下，使用手动电子表格的人处于真正的修复状态，而为一次性引用构建服务付费的人发现它并不是真正一次性完成的，他们必须再次向提供商付款更新他们的列表。与此同时，像 Moz Local 这样拥有始终在线产品的企业能够在一天早上花几分钟时间在一个地方编辑他们的记录，以便将这些更改分发到任何地方。

• 我不能忽视引文管理的审查方面，这些方面使管理的中央仪表板如此有价值。即使在改变生活的大流行中，我也看到有人质疑小型企业数据变化太少，以至于无法保证每年订阅位置数据分发软件，但我从未见过营销人员提倡不干涉的方法评论。他们不断地进来，需要立即响应，日复一日。如果您的软件将位置数据和评论管理捆绑到仪表板中，您作为 SMB 所有者或营销人员的生活将变得更加轻松。

鉴于这三个因素，我对中小型企业的建议有两个：

• 只要有可能，将引文管理视为一项必要的业务开支。鉴于我们今天查看的实际数据以及将客户服务置于营销计划中心的智慧，如果您负担得起，这是您应该进行的投资。

• 如果您现在无法为正在进行的订阅进行预算，并且必须手动处理您的本地企业列表，请在您的日历上留出时间来构建您的“Google 我的企业”列表和引用，也许是排名前 10 的目录为您的品牌名称和核心业务类别排名。在电子表格中跟踪它们，并在您的每日日历中构建跨这些平台的检查以获取新评论，并每周检查您的列表以确保准确性。以这种方式投资您的时间，直到您可以投资于更广泛的分布和易于单一仪表板管理。对一次性报价保持谨慎，因为正如我们在今天的多项研究和现实生活中所看到的那样，社会、商业数据和收到的评论的变化使设置和忘记列表的想法成为一个神话。

您有一条正确的道路，可以确保您满足客户对准确性的期望并建立与您的营销预算相称的可见性，我希望我们今天看到的研究将帮助您做出明智的选择你在新的一年。