我是新来的，以前从未听说过你的生意。我正在寻找一种像路牌一样快速且易于阅读的解释。
您只有几秒钟的时间向我传达您当地的业务提供什么以及客户喜欢它的原因。然后我会花几秒钟来确定你所说的是否符合我的需要。
从这一刻开始，我们要么手挽手走下消费者品牌之旅的下一步，要么我向另一个方向飞去寻找更好的匹配。我可能会成为几十年的忠实客户，或者我可能再也不会想到你的生意了。
这就是当客户遇到当地企业强调的独特销售主张 (USP) 时，机会的重要性和转瞬即逝的时刻。在 The Essential Local google SEO Strategy Guide 的第 3 章中，我们提到了明确的 USP 如何支持 google SEO，这是一个值得深入探讨的主题。对于寻找新商品和服务的新邻居、旅行者和居民来说，USP 是一个可以挂在许多地方的标志。
在本文中，我们将根据六个简单的组件积极练习为真实的本地企业编写引人注目的 USP。此外，我将教你根据用户生成内容（UGC）从客户的角度看待你正在营销的品牌。
首先，什么是 USP？
营销中独特的销售主张是一个简短的陈述，通常被定义为将品牌及其产品与竞争对手区分开来。这与标语和广告语中的标语（例如“伸出援手”或“随便做”）不同，后者虽然令人难忘，但可能只能模糊地暗示企业是什么或做什么。相反，USP 应该清楚地定义一个企业是什么、做什么和已经与客户的意图相匹配，所涉及的艺术是学习用很少的词来传达很多含义。
如果你从现实世界的例子中学到了最好的东西，这里有一家独立的杂货店，它把它的口号和使命宣言放在了它的网站主页上：
如果我们的任务是创建一个 USP，仅根据这些信息，我们会编写如下内容：
购买马林县历史最悠久、规模最大的有机杂货店，积极支持我们社区的健康和可持续发展。
如果我碰巧正在寻找一个拥有大量有机产品且多年来深受当地人信赖的市场，并且我希望我的资金能够用于可持续发展，那么我的意图将与这个 USP 完美匹配。
在这种情况下，本地企业比虚拟竞争对手具有优势，它会自动生成公司信息的“独特”方面之一：出现在特定城镇或城市使您的品牌成为那里人们的独特资源，而不是出售给整个世界。将语言环境与本地稀有度配对，实现智能组合。此类内容的“销售”方面应该激发您采取可操作的语言；“购物”、“体验”、“访问”等词是嵌入在 USP 中的迷你号召性用语。将“提议”视为您希望合适的潜在客户无法拒绝的提议，因为它非常符合他们的意图。
我们的示例 USP 中只有 19 个单词，但它包含多个意图信号，现在我们需要学习如何按类型分解这些信号，以便您可以为您营销的本地品牌开发自己的消息传递。
表面 QUAAAC 组件，实现最强大的 USP
图片来源：波罗的海常春藤
我最近了解到，QVC 获得数十亿美元成功的一大秘诀就是让购物者问这个问题：“这是我吗？” 然后回答“是”。USP 应该像这样工作！您会注意到，我们在上面的示例 USP 中将口号和使命声明转向了客户，希望他们能从细节中看到自己。换句话说，我们希望顾客会问，“这是我想在老字号商店购买有机食品并为可持续发展做出贡献的我吗？” 并发现自己说，“是的”。
当您的空间有限时，选择正确的细节来突出显示，真的很重要！让我们一起练习编写 USP，将我们的选项分为六个基本组成部分：
质量
如果我们的示例杂货店根据他们所学到的对客户最重要的知识，认为他们的 USP 中应该明星是他们的库存的高质量，我们可以写一个这样的命题：
购买全有机杂货，其中许多都是从我们社区最好的农民那里采购的，您可以品尝到一流的品质！
在其他情况下，客户对价值的追求是他们追求质量的基础。他们想知道在他们的预算范围内他们能负担得起的最高质量是什么。在这种情况下，USP 可能会强调便宜、优惠、折扣或特价。像 Imperfect Foods 这样的品牌旨在提供优质的库存，如果不是完美的话，而且这在钱包上更容易，正如他们的 USP 所表明的那样：
每周将可持续的、负担得起的杂货送到您家门口。
这里所需的技能是将客户群的经济现实与他们的钱可以买到的最佳质量相匹配。无论库存是奢侈品还是最实惠的交易，几乎所有客户都希望物有所值。
独特性
如果你的商业模式依赖于提供稀有的东西，那么独特性可能值得在你的 USP 中强调。对于我们的杂货店，我们可能会说：
厌倦了阅读标签？在马林县唯一的 100% 有机杂货店放心购物。
也许我最喜欢的基于独特性的 USP 示例来自 Redwood Yurok Canoe Tours，内容如下：
快来探索强大的克拉马斯河，进行一次精神冒险，带您回到过去，当您沿着水面滑行时，只听野生动物安静的喋喋不休。
这家原住民拥有的企业提供了一种您在世界其他任何地方都无法获得的体验，这是围绕稀有建立浪漫的一个很好的例证。
可用性
对于几乎所有企业来说，简单的可用性都可以成为一个简单的 USP 起点，因为如此多的客户搜索都是从这样一个问题开始的：“我想知道 X 企业是否提供 X 种商品或服务。”
我经常记得看到一家企业的店面标牌，最初是“无限笔”，然后随着他们的扩张，大概在其信息中附加了“不仅仅是笔”的口号，这让我猜测该公司实际提供什么。如果您的库存差异很大，将其全部融入企业名称或口号可能是一项挑战，但稍长的 USP 会有所帮助。我们的杂货店可能会像这样强调可用性：
在 Marin 最大的天然食品商店购买有机农产品、干货、补充剂和屡获殊荣的熟食。
再举一个例子，这家 SMB 鞋店的网站可能不是最先进的，但他们的 USP 立即回答了“我想知道他们有没有 X？”的问题：
提供男女时装、舒适、靴子和运动鞋的鞋店。
如果潜在客户想知道这家商店是否有舒适的鞋类，这个 USP 就可以了。
权威
当客户需要基于专业知识的可用性或寿命证明而可以信任的资源时，这一提议非常有效。我们的杂货店可能会说：
Shop Marin 唯一一家由有机贸易协会现任董事会成员拥有的杂货店 — 自 1969 年以来，当地人一直信任我们的有机承诺。
认证可以大大有助于传达权威。我发现这种信息深埋在华盛顿植物苗圃的壤土中，这些信息可以作为基于权威的 USP 被带到他们的主页，如下所示：
与三位园丁大师和两位认证专业园艺师一起在现场购买植物，以帮助您种植您的梦想花园！
亲和力
我个人最喜欢的一些 USP 发出了品牌与消费者亲和力的信号——它们传达了本地企业基于客户共享的某些价值观而运作。我们的样品杂货店是社区建设的真实证据的沃土，并且可以编写这样的 USP：
改变从我做起！与我们一起购物有益于您的整个社区，从为学生和老年人提供的免费有机膳食计划，到我们对 Deep Green Energy 的承诺，再到所有员工共享的利润。
与此同时，户外用品商 Patagonia 对这个 USP 采取了类似的方法：
打造最好的产品，不造成不必要的伤害，用商业来激发和实施环境危机的解决方案。
有时，一个 USP 可以混合多个元素。The Red Door 餐饮公司的华丽网站具有权威性和亲和力的信号，可以将它们混合在一起，以获得鼓舞人心的、有抱负的信息，例如：
MBE 认证、女性拥有的 ICA 会员餐饮供应商为您的难忘活动准备当地有机盛宴。
方便
当轻松对客户来说至关重要时，基于便利的 USP 可以传递一个好的信息。我们的杂货店可能会写：
尝试便捷的在线订购、路边取货和预制餐点，或者从市中心的任何街区步行几分钟即可到达我们的有机杂货店。
有时，位置就是传达便利所需要的一切。我喜欢 Deer Valley Grocery 的这款超简单的 USP，它恰好有一个美丽的水边目的地位置：
“在湖边享用早餐和午餐。”
它不能比这更短或更甜。
我希望这次练习会很有用。现在，我们需要为您正在营销的特定本地企业确定最有效的组件。
让客户内容激发您的 USP
您的评论、问答和社交媒体评论中的情绪趋势可以指出您的客户最看重您的业务所做的事情。如果以您的 USP 为中心，这些形式的用户生成内容 (UGC) 可以帮助确定哪些元素最有效。
首先在 Google 上搜索您的品牌名称，以便您的 Google 商家资料显示在屏幕左侧（如果您的品牌名称搜索不起作用，请将您的城市添加到您的查询中。如果这不起作用，您可能需要首先学习本地 google SEO 的基础知识，以便您建立足够的权限让 Google 将品牌搜索与您的本地企业列表相关联）。单击您个人资料的“查看所有评论”部分，然后查看 Google 在您的评论显示顶部的椭圆形标签中显示的地方主题。
Place Topics 是一种可访问、免费的基本情感分析形式，突出显示您的评论中最常提及的主题。如果我们没有关于杂货店的其他信息，我们可以按照以下思路编写以客户为中心的 USP：
吃完全食？在我们的米尔谷市场购买可持续的新鲜农产品、我们美味的沙拉吧和健康的素食选择。
Place Topics 的好处在于，当您单击它们时，它们会对评论语料库进行排序，以仅显示包含所选主题的评论。例如，当我单击“生产”选项卡时，这加深了我对客户对这家商店的水果和蔬菜的确切看法的理解：
如果我们认为产品是客户心目中的重中之重，我们可以像这样改进我们的 USP：
购买“马林最好的农产品”——与 Whole Foods 不同，我们是 100% 有机和本地拥有的！
一定要深入挖掘您的评论，找出真正引起客户共鸣的内容。Moz Local 客户拥有我们的情绪分析和趋势功能的额外优势，可帮助您超越 Google 并了解跨多个平台的主要评论主题。
如果本地企业拥有活跃的社交媒体资料，客户的喜欢和评论也可以提供洞察力。回顾我们杂货店的 Facebook 帖子，我发现在 2020 年初，一个简单的鼓舞人心的帖子收到了异常多的点赞和喜爱，顾客评论说他们多么想念这家商店并希望可以送货：
令人高兴的是，该公司能够利用这一社区互动的时刻来宣布他们的路边和送货服务的首次亮相：
由于大流行而导致如此多的本地企业经历了运营的重大变化，这可能是暂时更改公司的核心 USP 以快速传播新信息的强烈理由。例如，市场可能已经公布了以下信息：
您的有机食品现在可以通过路边购买，并通过我们的新购物车在费尔法克斯和圣安塞尔莫送货。
USP 启发的 UGC 的其他来源可能包括企业通过 Google 问答、电话和表单提交收到的常见问题解答——这是授权相关员工积极跟踪此类情绪的很好理由。同时，搜索者的行为（如果不是内容）可以进一步完善您的 USP 消息。考虑使用 Google 趋势或 Moz Keyword Explorer 等关键字研究工具来发现与您的业务相关的热门搜索词，如果将其纳入您的提议中，这可能会很有效。
您应该在哪里宣传您当地的企业 USP？
图片来源：克里斯·霍滕托特
您已经投入到制作强大的 USP 的工作中，请确保您将其嵌套在尽可能多的地方，包括：
- 网站标头
- 网站首页
- 网站关于/任务页面
- 网站联系页面
- 网站位置登陆页面
- 网站页脚
- 网站标题标签
- 网站元描述标签
- 网站标题标签
- Alt 标签（如果适合描述图像）
- 博客文章
- 电子邮件活动
- 电子邮件签名
- Google 我的商家说明
- 谷歌帖子
- 谷歌问答（如果它回答了常见问题）
- 所有本地企业列表和评论配置文件的描述（使用 Moz Local 进行快速数据推送！）
- 措辞谨慎的审阅请求，希望审阅者谈论您的 USP 中对他们最重要的方面
- 社交媒体资料
- 社交媒体帖子
- 数字广告活动
- 来宾帖子简介
- 店面或店内标牌
- 广告牌
- 广播和电视广告活动
- 印刷新闻活动
- 邮件、通告和其他印刷资产
- 商业名片
- 公司车辆
- 员工服装
- 公司赃物
有了如此惊人的、多种多样的应用程序，很容易看出投入时间和精力来开发有意义的 USP 的价值。您可以根据媒介稍微调整措辞，甚至可以针对不同的目的、季节或测试期创建多个命题。
我认为你会从练习完善你的 USP 中学到的是，就像营销中的其他许多事情一样，它归结为在有限的空间内讲述精彩的故事，着眼于用能够巧妙地满足他们需求的准备信息来吸引客户.
