“为什么那项业务的排名超过我的？”
这必须是最常见的本地搜索常见问题解答，而有价值的答案总是需要真正的分析。
今天，我将教您评估 50 多个因素，并为您提供一个免费的、可复制的电子表格供您填写，以帮助您了解您所营销的业务如何达到其当地顶级竞争对手的水平。我将在工作表中提供每个领域的插图教程，我还将介绍如何使用您所学的知识来创建战略、差异化和竞争哲学，这些都存在于积极的地方主义框架内。
如何使用本地企业竞争审计电子表格
您会在工作表中找到可以填写的四列：一列用于您正在营销的业务，一列用于其竞争对手，一列用于获胜，另一列用于备注。
像这样使用“获胜”列：当两家企业在某个特定因素上表现相同时，将此列留空，但如果其中一家做得比另一家好，则将其名称填入该列。这样，在审计结束时，您可以计算获胜者的胜利，并详细记录哪些因素可能会给他们带来优势。使用“注释”字段记录沿途有趣的发现。
现在您已准备好开始使用电子表格的副本，使用以下内容作为每个字段的键：
多采样局部查找器等级
您的审计从这些第一步，必不可少的步骤开始，以使自己适应当地市场。
- 确定您最希望获得较高本地知名度的关键字词组。您可以为每个重要的搜索短语遵循此工作流程，但从一个开始以熟悉该过程。在电子表格的顶部字段中输入该关键字词组。
- 位于营业地点时，在 Google 上搜索该短语并单击本地包以获取完整的本地搜索结果，称为“本地查找器”。如果您代表客户进行此审核，请让他们执行搜索并将数据发送给您。
- 记下本地查找者的顶部非付费位置（忽略出现的任何付费广告）中出现的企业的名称和地址。
- 滚动浏览本地查找器，直到您看到您的商家。记下它的位置。
- 现在重复这个从您所在城镇或城市的不同位置进行搜索和记笔记的过程。这就是您获得多采样数据的方式。您可能会注意到排名会随着您更改位置而发生变化，因为 Google 会根据您设备的位置对结果进行个性化设置。您可能只去一两个或多个其他地区，具体取决于您的社区规模和您的竞争目标。
- 在此过程结束时，您将获得一份竞争对手列表，您可以从中确定主导者。您可以对每个主要的本地竞争对手进行竞争性审计，但要开始，只需选择您看到的最常出现在本地搜索者最高位置的那个。
- 最后，在电子表格的前三个字段中输入您正在营销的企业和最大竞争对手的排名、名称和地址。
对本地排名进行手动多重采样的替代方法是使用本地排名跟踪器来模拟从多个位置进行的搜索，但要了解您获得的数据可能不如从街上的脚上获得的数据那么准确。做对你有用的事。
姓名
既然您已经填写了您正在营销的企业及其主要竞争对手的名称字段，请评估名称中的实际单词如何影响排名。谷歌历来会提升名称中包含关键字的企业的排名。例如，如果我们的搜索词组是“Breakfast San Rafael”，那么名为“Delish Breakfast”或“Good Morning San Rafael”的商家可能比名为“Joe’s Place”的商家更有优势。
然而，在 2021 年末，谷歌推出了一项通常称为“邻近更新”的更新，该更新似乎显着降低了企业名称中关键字的影响。2022 年初，他们发布了第二次推定更新，这可能软化了 Vicinity，这意味着企业名称中的关键字可能仍会在一定程度上给竞争对手带来优势。如果竞争对手的公司名称包含关键字而您的不包含关键字，则将竞争对手的名称写在电子表格的“获胜”列中，反之亦然。如果两个企业都没有或两个企业的企业名称中包含关键字，请将“wins”列留空。
地址、质心、邻近度和地图
现在，获取第 5 行中的地址并进行一些搜索以填写第 6 行和第 7 行。
首先，通过在 Google 上搜索并单击地图来查找您正在调查的城市。看看这两家公司是否都在谷歌在你所在城市周围设置的红色边界内。当企业不在周边范围内时，通常更难在任何城市中排名。
接下来，查看 Google 在其知识面板中放置城市名称的位置。这被认为是城市的“中心”。估计两个企业中的每一个与质心的距离。您可以通过在地图上查找公司地址和城镇名称的大致地址之间的方向来做到这一点。
当您对市场进行多次抽样时，您可能已经发现，无论您在城镇的哪个地方移动，主导竞争对手都会出现。也许它们位于城镇的一部分，例如汽车行，谷歌似乎与某个行业密切相关，或者它们位于人口稠密的城镇中心，而您的企业位于郊区甚至超出地图边界城市的。
记下一个企业是否在边界内而另一个不在边界内，以及一个企业是否比另一个更接近中心。
英镑类别
现在，获取免费的 GBP Spy Chrome 扩展程序并查看两家公司选择的类别。如果您的竞争对手有您没有的类别，请为他们标记胜利并记下您缺少的任何类别。正确的分类是本地搜索排名的关键，您选择作为主要/第一类别的类别被认为具有最强的影响。
主机代管
您已经知道您所营销的公司是否与同行业的其他企业共享一个位置。查找竞争对手的地址并放大地图以查看同一行业内是否有其他企业在该位置。这很重要，因为同一地址的同一类别的企业可能会遇到 Google 将它们从结果中过滤掉的情况。自 2016 年 Possum 更新以来，这种行为尤其受到关注。重要的是要了解，如果您正在营销的品牌与另一个具有相同类别的品牌共享空间，并且除非您放大，否则您无法在本地查找地图上看到您的业务，那么可能是负鼠的罪魁祸首。
接下来，检查两家企业的几个街区内的环境，看看地图上是否有任何其他具有相同类别的公司，并记下这一点，因为在这种情况下有时也会发生过滤。如果您正在调查的两家企业中的任何一家在他们周围的几个街区都没有竞争，请注意这是他们在第 11 行的胜利。
域地址
接下来，记下每个企业的网站 URL。与 Google 业务资料标题中的关键字一样，在域名中包含搜索词可能会给业务带来一点推动力。
Google 商家资料着陆页网址
现在，点击每个企业的 Google 企业资料上的网站链接并记录该地址。通常，企业从他们的个人资料直接链接到他们的网站主页，但也经常看到某些类型的企业链接到他们网站上的不同登录页面。如果您链接到着陆页，但竞争对手链接到他们的主页，请将其标记为他们的胜利，因为主页通常是网站上最强大的页面。
英镑名称、地址、电话是否与网站上的 NAP 信息相符？
接下来，检查您和您的竞争对手网站上的 NAP（姓名、地址、电话号码）是否与 Google 业务资料中的完全匹配。像“street”与“st”这样的小差异。没关系，但公司名称、街道地址或电话号码的不同会使 Google 对公司的身份感觉不那么“信任”，可能会降低其知名度。
Google 商家资料评论
在这里，我们深入研究评论的许多强大方面，以填写表格的第 15-21 行。
首先查看最早的评论，以估计 Google 商家资料的年龄。房源年龄是否是本地排名因素尚有争议，但毫无疑问，旧房源有更多时间来积累评论、照片和其他重要元素。
然后，记下每个竞争对手的总体星级。星级是一个主要的转换因素，因为消费者将它们视为决定是否光顾企业的一种方式。
接下来，记录每个企业获得的评论总数。
然后，分析两个评论主体的情绪，并记下评论主要是正面的、中性的还是负面的。当你这样做的时候，看看标有“人们经常提到”的地方主题（见上面的截图），把它们写下来，看看你的竞争对手是否在你尚未获得的业务方面获得了良好的提及。
写下每家企业最近收到的评论的日期，因为新近度可能是排名因素。
最后估计每个企业回复的评论百分比，因为所有者的回复是本地搜索营销的关键。
英镑网络结果链接
检查 Google 在列表的“网络结果”部分中显示的第三方链接。在电子表格的“注释”部分写下竞争对手的链接，并评估链接到竞争对手的网站是否比链接到您的网站更有声望。
上次 Google 帖子的日期
查看每个个人资料并记录每个企业上次撰写 Google 帖子的日期。虽然不是直接的排名因素，但帖子是一个很好的信号，表明竞争对手管理其 Google 业务资料的积极性和全面性。给拥有最新帖子的企业一个“胜利”。
谷歌问答计数
记录每个企业收到的问题数量。在我们的屏幕截图中，该公司总共收到了四个问题。为问题最多的企业标记一个“胜利”，因为他们的受众对这个功能的参与度最高。
企业对问答的响应百分比
如上面的屏幕截图所示，估计得到企业主直接回复的问题的百分比。响应比例最高的所有者获胜，因为替代方案是忽略客户服务机会，让客户变幻莫测，接受质量不确定的公共响应，或者根本没有响应。
英镑属性
有多种类型的属性可以出现在 Google 业务资料的不同区域、资料叠加层和 Google 地图上。例如，我们的屏幕截图显示了安全和服务属性，但其他可能的属性包括“黑人拥有”、“轮椅可通行”或“深夜食物”等属性。属性可以是企业在创建其列表时直接提供给 Google 的信息的结果，也可以是来自公众的反馈 Google 摄入量。与其在电子表格中的这一行有明确的赢家，不如使用注释部分记录您的主要竞争对手拥有的任何您也希望拥有的积极属性。
在查看属性时，请包括“$”价格属性，并记下该指标如何代表您的业务与竞争对手。例如，如果您认为价格属性高于或低于竞争对手可能会影响公众对您所营销业务的看法，请记下它。
英镑照片
填写电子表格中的第 27 行和第 28 行，计算每个商家拥有的照片数量，计算所有者上传的照片百分比（请参阅较大甜点照片左上角的上传者身份），以及对照片集的整体质量做出判断。例如，您的企业或竞争对手是否最近上传了图片，这些图片质量高吗？这些是您的基本检查。
照片已成为列表中最重要和最强大的元素之一。要对这些资产进行更高级的审计，请阅读 Mike Blumenthal 的视觉搜索系列三部分，以了解“通过照片查找地点”功能、多重搜索、谷歌的 Cloud Vision AI、谷歌镜头以及所有其他使其更清晰的发展视觉媒体每年都将在本地搜索和购物中发挥越来越大的作用。
菜单链接
接下来，请注意任何一家企业是否花时间通过菜单增强其列表，无论是传统的餐厅菜单还是服务菜单。在前一类的情况下，我还想记录菜单链接指向的 URL，以便了解企业是托管自己的菜单还是链接到他们不直接拥有的第三方服务。
营业时间和热门时间
这里有四个任务。记录两家公司的营业时间，并注意竞争对手的营业时间是否不同或更长，这可能会为 Google 提供更多理由让其列表更频繁地可见。其次，验证配置文件中列出的营业时间是否与网站上显示的营业时间相符。第三，评估小时数的显示是否符合谷歌的准则；例如，仅通过预约运营的商业模式不应该列出他们的工作时间（更多示例请参见指南）。
最后，看看您的热门时间与竞争对手的比较，并评估如果您想在与顶级竞争对手相同的时间段内竞争，您的营业时间和人流模式是否需要重塑。
使用 GBP 产品和其他购物功能
像照片一样，购物是谷歌搜索引擎优化审计的领域之一，而且还在不断扩大。在基本层面上，检查任何一家企业是否花时间将产品添加到他们的列表中。
在相应行业的更高级水平上，Google Business Profiles 和 Google Merchant Center 的联系越来越紧密。如果您的竞争对手已采取措施设置 Pointy 库存提要，并且正在享受其列表中由此产生的“查看商店中有什么”部分，那么这对他们来说是一个巨大的胜利，如果您还没有复制，您可能需要复制完全“交易”您的列表。
查询语言列表中出现的理由
正如我在专栏中深入讨论的那样，理由很重要，你可以影响它们。如果您正在调查的查询触发了您的列表或竞争对手的理由，请写下确切的语言和来源。理由有多种形式，包括网站、评论、在这里出售、服务、菜单、库存和帖子。在上面的示例中，在本地搜索“fiestaware”时，Google 显示基于网站的理由是向我们发出的强烈信号，表明他们将该实体与我们的搜索词相关联的程度有多高。如果竞争对手获得了正当理由，则为他们标记“胜利”，而你没有。
英镑垃圾邮件的任何明显迹象？（名称垃圾邮件、虚假地址、虚假评论等）
这可能是本地商业竞争审计中更熟练的领域之一，因为您可能需要熟练的眼光来发现垃圾邮件。通过仔细研究在 Google 上代表您的业务的指南和审核指南来提高您的能力。您要诊断的是竞争对手是否在禁止行为的帮助下获得了最高职位。例如，他们可能会在公司名称中填充关键字，使用一串员工的住所作为虚构的营业地点，或者他们的某些评论可能看起来来自受激励的评论者或评论门控的产物。
在某些情况下，违反准则的行为非常明显，一旦您了解规则并将其报告给 Google 就很容易识别，甚至可能会导致删除给竞争对手带来不公平优势的元素。不幸的是，在许多其他情况下，某些类型的垃圾邮件很难被发现和证明，也很难让 Google 采取行动。出于基本审核的目的，只需记录您是否在任一列表中发现任何明显可疑的内容，如果您认为垃圾邮件可能有助于他们的成功，则将任一业务标记为“胜利”。
Local Finder 垃圾邮件的百分比
在侦查垃圾邮件时，请花几分钟时间深入了解一下。在本地查找器中查看您与顶级竞争对手之间的所有列表，并对具有明显垃圾邮件策略的百分比进行基本估计。如果您以前从未这样做过，请阅读我关于简单垃圾邮件打击的专栏：您将获得的最简单的本地排名。虽然此练习不是对您的企业与其最大竞争对手之间的距离的直接评估，但它是对您在本地搜索排名中上升所必须涉足的泥泞的评估。
DA、PA 和链接
域权限 (DA) 是一个 Moz 指标，用于预测网站在搜索引擎结果中排名的可能性。页面授权 (PA) 评估相同的场景，但针对网站上的单个页面。顶级链接域基于从一个站点链接到另一个站点的网站的 DA，以及这些链接如何有助于排名。
Moz Pro 客户可以在其付费仪表板中对所有这些因素进行高级审核，但如果您还不是客户，请使用 Moz 的免费域分析工具进行基本审核并填写电子表格中的下几个字段。*请注意，如果 GBP 登录页面与域不同，并且此工具未将其显示为网站的首页之一，您可以下载免费的 Moz Bar 或使用 Moz Link Explorer 查找有关任何页面的信息。为了便于发现，我已链接到电子表格这一部分中的各种免费资源。填写表格上有关 DA、PA 和链接的字段 39-43，并评估竞争对手的更好指标是否可能支持他们的胜利。
域名年龄
有许多像这样的免费工具可以让您快速查看您的域名和竞争对手的年龄。谷歌代表一再表示域名年龄不是排名因素，但无论如何我都会查看它，让我知道竞争对手必须在他们的网站上工作多长时间并建立其权威。虽然一个全新的网站可以通过一个伟大的活动超越旧网站是绝对正确的，但无论排名如何，在您的工作表的这一行中标记旧域的胜利。
搜索词组的有机排名
查看搜索词组的自然（非本地）结果。减去不针对实际业务的列表（在我们上面的示例中，theculturetrip.com 是生活方式网站而不是餐厅）并记录您网站和竞争对手的真实有机排名。标记有机排名最高的企业的胜利。
在英镑登陆页面的标题标签中搜索短语？
从 Google 商家资料链接到的页面的标题标签中是否存在完整或部分搜索词组？如果一个企业拥有它而另一个企业没有，请记下它并标记为胜利。请注意该语言如何支持此关键字词组的排名。
英镑登陆页面主体内容中的搜索词组？
当您在 GBP 登录页面上时，请检查其上是否提到了完整或部分搜索词组。无论哪个企业记得在他们的文案中包含他们的关键字，都标志着一个胜利。如果两者都是，请不要在此处标记胜利，但请在“注释”部分写下您观察到的内容。您可能还想注明搜索短语是如何合并的。例如，它是在页面的标题还是副标题中？
英镑着陆页内容质量概览（弱、中、强）
高级内容审核通常是一个独立的项目。现在，快速浏览一下两家企业的 GBP 登录页面，对在发布有用的、优化的多媒体内容方面所付出的努力进行评分。需要查找的内容包括完整且准确的联系信息、包含许多与自然语言中的搜索词相关的适当短语的有用文本、出色的拼写和语法、照片、视频、评论和评论请求、地图、方向、社交媒体链接，强大的内部链接结构和强大的号召性用语。记下你的观察结果，并将这两页上的努力分为“弱”、“中等”或“强以找到你的赢家”。
移动友好性
通过 Google 的免费移动友好性测试工具运行这两个域。移动和本地有着千丝万缕的联系，如果一个域在人们的手机上正常运行，而另一个域却没有，那么您就有了明显的赢家。
安全 HTTP
2018 年，Google 开始将尚未从 HTTP 迁移到 HTTPS 的域标记为“不安全”。谷歌 SEO 多年来一直在宣传安全网站的好处，但如果您的网站显示该警告而您的竞争对手没有，那么您很可能会失去客户和排名机会。
Moz 检查存在分数
现在，通过在 Moz 的免费 Check Presence 工具中查找您的业务和您的竞争对手来评估整个本地搜索生态系统的引用状况。只需几秒钟，您就可以看到将本地商业信息分发到各种列表平台是否有助于您的竞争对手获胜。
Yelp 排名、评分和评论计数
谷歌很可能将 Yelp 视为其对当地商业机构评估的一部分，因此我们也将通过查看 Yelp 来完成我们的审计。记录您和您的竞争对手在 Yelp 中对您的搜索词组的排名、您各自的评分以及你们每个人获得了多少评论。在所有三行中，获胜者通常很容易看到。
现在您已准备好累计胜利！
恭喜，您刚刚通过审核。您的最后一步是计算您在“获胜”列中输入的每个企业名称的获胜次数（您的顶级竞争对手通常会有更多），制作您自己的获胜字段列表，并将其与您为了解可能有助于其最高知名度所做的努力所做的笔记。例如，您可能已经发现评论、内容和移动友好性显然是您同行模范表现的基础。
正是从这样的收集中，您将为您正在营销的业务创建一个明智的策略，以使其指标达到竞争水平。有一些因素，比如位置，通常是您无法控制的，但是根据您的大部分发现，待办事项清单将在审核过程中浮出水面。您在本地 google SEO 中积累的经验越多，您就越能更好地根据每个客户和市场确定该列表中的因素的优先级。
请记住，竞争性审计的目的不仅仅是向您展示如何匹配和超越同行的指标。检查你的笔记和发现，寻找如何在市场中脱颖而出的线索。例如，您的审核可能使您意识到，评论表明当地对您的竞争对手没有提供或做得不好的东西的渴望。你可以填补这个空白。或者，也许您刚刚意识到营业时间的变化可能会使您的企业在周一和周二竞争对手关闭时成为您的营销首选。一个好的审计不应该仅仅产生一个副本——它应该为创建一个独特的强大的本地身份指明方向。
唷，如果这是一项基本的本地竞争性业务审计，那么高级审计会涵盖哪些内容？
我们在整个基本审计中都暗示了这一点，但通常情况下，更高级的审计可能会更深入地研究以下因素：
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分析数据
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页面上的谷歌搜索引擎优化
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链接建设
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技术谷歌搜索引擎优化
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图片谷歌搜索引擎优化和视觉搜索
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声誉和商业智能
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市场和消费者研究
全面的高级审计还可以包括对基本审计中未提及的要素的调查，包括：
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网站可访问性和包容性
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社交媒体表现
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视频优化
- 评估当前的通信策略，包括实时聊天、SMS、消息传递、Google 消息传递、电子邮件、表格等
- 电子商务和其他数字购物功能的评估
- 评估线下绩效和机会，包括店内指标、传统媒体、政策等
- 特定于您所推广业务的行业或市场的其他领域
关于本地比赛的最终想法
如果没有在 Google 的本地包中获得具有竞争力的知名度，您所营销的大多数本地企业都无法充分发挥其潜力。但是我们如何看待竞争，更具体地说，如何看待我们的竞争对手，这很重要。
我一直无法动摇我听到营销人员吹嘘帮助一个本地企业让另一个企业倒闭的记忆。对我来说，这次谈话让人联想到一个小企业主和他们的员工在大流行的极度不安全和已经严峻的经济结构中陷入失业的鲜明形象。这种类型的招摇可能已经在部分商业领域变得常态化，但它与地方主义背道而驰，地方主义旨在为社区内的每个人提供多样化的选择和资源，以实现人类福祉。
学习进行具有竞争力的本地业务审计的重点不一定是分析和破坏您尊敬的邻居的生计；相反，它可以研究他们如何在 SERP 中取得成功，这样您就可以制定明智的策略，在附近的商业场景中找到自己强大的利基市场。这是当地企业主可以与他们的营销人员分享的一种健康和关怀的心态，反之亦然——它可以使您所做的工作更有成就感，因为它是贡献性的，而不仅仅是提取性的。祝你好运，用你的专业技能为社区内的伟大事物带来新的关注！
