营销人员喜欢图表。然而，我们经常以一种可能会无意中误导的方式来可视化复杂数据。图表呈上升趋势，但数据是否是要绘制的正确指标？我们是在选择真正传达比赛状态的数据，还是仅仅选择支持我们案例的信息？
我们有大量数据触手可及，使用这些数据来支持业务案例或增加预算至关重要。您如何以向知识较少的观众传达真相的方式做到这一点？
在向利益相关者展示结果时，营销人员经常会发现自己与不了解指标的人交谈的程度相同。让我们在如何选择和显示数据方面做出明智的选择。从清理数据和选择正确的指标，到以有助于建立支持和消除偏见的方式将它们可视化。
通过报道赢得朋友
营销报告是关于通过数据传达信息的。通常，这些数据可能相当复杂——由细分、受众、时间段和活动增加。消息通常要简单得多。有一个关键的想法、暗示或决定要留给读者。良好报告的关键是确保数据以一种易于理解的公正方式引发这些想法。
考虑你的听众
确保您的报告对其他人有用的第一步是设身处地为他们着想。回到你的报告的基础，问问自己：这份报告的受众是谁？
受众是报告过程的核心。毕竟，您正在尝试传达信息。因此，在设计报告时，您可能需要先进行一些研究——也就是说，与将收到您的报告的人交谈。这可能是客户、您的直线经理、同事或外部利益相关者。不管是谁，他们想要通过数据回答的问题可能与您不同。
问他们以下一些问题：
您希望这份报告回答哪些问题？
从报告接收者那里了解他们是否需要通过您提供的数据来回答特定问题。这很可能类似于需要知道正在运行的活动是否正在产生投资回报率。它可能想知道预算是否得到有效分配。也许他们需要知道正在试用的新营销渠道是否正在带来结果，或者您一直在运行的测试是否应该在网站的更多页面上展开。
如果您不知道报告需要回答什么，那么您将很难写出对您要呈现给它的人有用的报告。
还有谁需要查看此报告？
您的主要利益相关者可能不是唯一会拿起报告并从中得出结论的人。作为代理机构的客户经理，您可能有一个关键联系人，您将报告发送给他，但要从他们那里了解他们是否随后将报告发送给其他人。如果它发给您联系人的同事或老板，他们可能有不同的需求。
也许您将报告发送给您的直线经理，然后由他与董事会讨论。是否有董事会需要的关键信息，您可以将这些信息放在报告的最前面和中心位置？
您希望能够传递哪些见解？
您提供的营销报告可能有助于帮助收件人将想法传达给他们的利益相关者。例如，如果该报告旨在显示您公司的 google SEO 绩效，您的直线经理是否愿意争取更大的预算？您可以在报告中包含哪些内容以使此决定更清晰？
您已经报告了哪些您还希望在本报告中看到的内容？
营销报告经常有很多重复。每个营销渠道都会评论他们对网站的影响，或者他们如何提高品牌知名度。您能否通过将其他一些报告纳入您的报告来帮助简化报告流程？如果您的报告的收件人已经在报告他们自己的指标，请确定它们是否足够一致以包含在您的报告中。您将立即为您正在创建的报告增加价值。
您的主要目标和绩效指标是什么？
确定哪些指标真正重要。营销报告最终可能会变得很麻烦，而且不幸的是，因此会被略读。您的报告接收者是否真的需要知道任何相关指标？衡量他们的 KPI 是什么？你的工作如何影响这些？将这些指标直接包含在您的报告中，以便您的利益相关者可以看到您的活动如何使他们受益。
我报告的内容有多少你已经熟悉了？
这不是一个简单的问题，需要一些技巧，但重要的是要了解您的报告收件人对您报告的内容的理解程度。他们是营销人员本身，还是您是营销部门的主要接触点？他们是经验丰富的谷歌 SEO 吗？他们在阳光下看过谷歌 SEO 报告的每一次迭代？
一旦您了解他们对该主题的理解程度，您就可以决定如何格式化您的报告以帮助更清楚地解释详细信息，例如包括词汇表或符号。
发送给利益相关者的示例电子邮件，旨在帮助了解营销报告需要涵盖的内容。
学习将您的报告用于您自己的营销目的
我们不要忘记我们正在报告营销数据，因为我们想展示我们的工作是如何获得回报的。这意味着总会有一个元素来展示我们的成功和失败。我们如何通过报告传达这些信息很重要。
你想交流什么？
你想证明一个概念是有效的还是一个活动是成功的？您想分享有关帐户总体趋势的最新信息吗？
将您的营销报告本身视为一种营销工具。一旦您更好地了解了他们的受众，您就可以使用他们来呈现数据以清楚地传达您的信息。
您的报告可以帮助您获得批准
您的营销报告将有助于总结您之前营销工作的成功和增长空间。做得好，它们将有助于炫耀您的技能和成就。这可以为您的利益相关者未来的支持铺平道路。“由于您进行的上一次数字公关活动，网站的推荐流量增加了 50%？你当然可以再跑一个！”
你的报告证明了你工作的价值
除了炫耀你取得的所有成就外，你的报告还应该涵盖你学到的东西。这可能包括未按您希望执行的项目或活动。坦诚地告诉你哪些地方没有奏效，以及你将来将如何改变它，这有助于巩固你作为勤奋、负责任的营销人员的声誉。
并非所有事情都会一直按计划进行，我们的报告应该反映它们何时不按计划进行。当利益相关者想知道他们的预算去了哪里或为什么没有实现目标时，只通过报告给出故事的一方面可能会导致一些尴尬的对话。
有效地总结
关于营销报告的不幸事实是它们并不总是被阅读。您可能会花费数小时将一个明智的、经过深思熟虑的评论与您精心制作的图形和图表放在一起，只是为了让它附在一封未打开的电子邮件中长达数周之久。
我们的报告可能会让他们的听众反感的一种方式是长度。将包含 15 页的 Data Studio 文档发送给忙碌的主管，他们可能再也不会点击“打开”了。一个解决这个问题的方法，并确保相关信息确实被阅读，是一个简洁的摘要。
将主要信息添加到报告的第一页。在报告的其余部分构建完成后编写它，并从该分析中获取您希望您的听众知道的最突出的点。总结关键点，只包括第一页上的重要数据。如果收件人没有从报告中读取任何其他内容，他们应该能够仅从这一页中获取您需要的关键信息。
其余的数据、表格、图表和评论应该支持第一页。这可以是对数据进行深入分析的地方，但不是首先提出重要信息的地方。
不断审查您的报告结构和语气
您的报告可能需要经过多次迭代才能获得正确的“全面”和“清晰”级别。不要害怕就您的报告寻求反馈。将它们视为营销材料——您可能需要改进消息传递，以确保它与您的目标受众产生共鸣。报告不应该是“一劳永逸”的情况——它们可能需要适应新的团队成员或利益相关者。
分享洞察力，而不仅仅是情报
洞察力和智慧是有区别的。在这种情况下，智能是数据的共享。它本身就很有价值，但不一定是通过报告进行交流的最佳方式。
相反，将洞察力视为目标。洞察力应该来自分析的地方。在报告您的营销活动时，请更深入地研究可能产生影响的趋势、季节性、社会和政治因素。
你的专家采取
如果您正在制作营销报告，那么您很可能是一名熟练的营销专业人士，对营销学科有广泛或深入的了解。你的意见很重要。
根据您创建的报告类型以及接收报告的受众，您可能需要详细说明数据显示的内容。引导读者从数据中得出结论。这样，报告就成为有用的决策工具。
评估此报告如何备份您的其他通讯
您的营销报告可能不是您的利益相关者收到的有关活动或渠道的唯一信息来源。您可能会通过会议、仪表板和电子邮件更新他们的进度。您团队的其他成员可能会经常讨论进度。您的报告需要与这些其他通信保持一致。如果不是，利益相关者如何知道哪一个是真相的来源？
有许多方式可能导致结果被误解或误传。在创建报告时，您必须了解围绕报告主题进行的其他讨论，以便您可以确保您提供的数据可以证明和重申这些讨论。
保持数据准确和公正
当您认为报告反映了您的辛勤工作时，将报告用作营销工具是有意义的。但是，这种方法可能会导致对事实的一些歪曲。
本文的一个关键要点是：让您的报告保持诚实和公正。
这很难做到。您的报告通常有很多内容——新预算、经常性收入、您的促销机会等。为了提供帮助，以下是十个技巧，可确保您以最佳方式呈现数据，让观众看到真实情况信息。
1. 选择正确的数据集
我们需要报告哪些数据？这似乎是一个简单的决定，但它实际上比你想象的要微妙得多。
考虑一下您试图通过报告展示的内容。如果是营销活动的成功，那么您需要报告的数据可能会超出您直接影响的数据。
例如，如果您的任务是推动将自然流量转化为网站，那么仅报告 Google Analytics（分析）自然渠道流量和转化可能还不够。要创建真正有用的营销报告，您可能还需要包含流量在网站上完成转换后发生的数据。您能否包含来自 Salesforce 或 Hubspot 等软件的数据，这些数据表明有多少流量实际上成为了营销合格的潜在客户，甚至是客户？
应根据您所报告的营销计划的总体目标来选择您的数据。很少会仅仅为了给网站带来更多流量或提高对产品的认识。它通常归结为收入。要真正确定您正在执行的工作是否对公司的底线产生影响，那么您可能需要以某种方式包含该收入数据。这样做可以更全面地了解您的营销效果，并让您对营销活动在业务成功中应该扮演的角色负责。
2. 报告关键目标
想想公司的大局。它使用的总体 KPI 是什么？您的报告中提供的信息如何与这些 KPI 相关联？
比如说，你的公司发布了一个新的运动鞋系列。新活动的总体目标是到今年年底售出 20,000 台这种新库存。您的谷歌搜索引擎优化报告如何包含可能有助于确定发布是否成功的信息？
通过在报告中包含对更广泛公司目标的引用，它将与更广泛的受众更相关。这也意味着您正在开展的活动与业务的成功之间存在直接关联。
这可能意味着您的报告结构需要随着公司目标的变化而季节性变化。您的报告中可能有一页专门用于跟踪运动鞋发布成功的数据，直到年底。随着新产品线的推出和公司关注点的变化，报告该页面的关注点也可能发生变化。
3. 保持数据集的完整性
我们的报告非常信任我们使用的数据……实际上是正确的。考虑：谁有权访问您的 Google Analytics（分析）数据？您的 Search Console 帐户？谁可以添加过滤器、删除视图、更改自定义分组、删除属性？
锁定谁有能力对您的数据进行可能严重影响其可靠性的更改非常重要。建立能够降低发生风险的流程更为重要。即使是经验最丰富的 Google Analytics（分析）用户也不一定会意识到向帐户添加流量过滤器可能会影响团队中其他人报告的数据的完整性。
您可能正在尝试通过更好地归因通道数据或过滤掉机器人流量来清理您的数据源。这些都是好主意。但是，除非它与使用该数据的其他人一起执行，并在您的数据源中正确注明甚至注释，否则它可能会导致完整性损失。
即使在数据源本身之外，也可能存在影响它的因素。例如，谷歌分析渠道数据依赖于正确使用 UTM 代码的人。确保您花时间创建培训计划，让利益相关者了解他们的行为如何影响数据。创建限制这些更改影响的流程。考虑保留用于营销活动的 UTM 代码的集中文档，并开发一个系统来一致地创建它们。通过这种方式，您可以限制归因不当的流量污染您的营销报告。
4. 避免不良数据
重申一下：我们的营销报告应该对他们的收件人有用。安全报告——仅涵盖基本指标或精选数据的报告——不会增加价值。
编写报告时，请避免只选择“糟糕”的数据。也就是说，混淆真相和隐藏问题的数据。这可以通过选择表面上看起来不错的指标（例如站点范围内的低跳出率），但实际上并不能提供足够的信息来作为决策依据。为了使跳出率成为决策的基础，读者需要知道各个页面的跳出率是多少，或者它们包含的内容类型，甚至只是低跳出率是否与高参与度相结合速度。
不良数据也可能是因为它是积极的而被突出显示的数据，但以显示可能对营销活动产生不良影响的数据为代价。显示网页的流量正在增长可能看起来很棒。不包括转化率稳步下降的事实可能会掩盖流量质量下降的问题。
例如，看看这两个图表。它们向网页显示相同的自然流量数据：
第一张图片仅显示页面的自然流量。如果代理机构向客户展示此图像，则表明他们过去一年的工作取得了成功。在这 12 个月中，自然流量几乎翻了一番。
第二张图片使用相同的自然流量数据，但添加了该流量在同一时间段内产生的潜在客户。通过添加由该有机流量产生的潜在客户，您会看到该活动成功的不同故事。流量增加了，但潜在客户减少了。发生这种情况可能有几个原因，但这张图片并不表明最近的谷歌搜索引擎优化工作已经成功地增加了他们客户的业务目标。
5. 提供清晰的数据图片
您的报告需要以讲述故事的方式分析、详细说明和显示数据。这是增加价值的洞察力。把你的报告想象成一次旅行。您希望以一种有助于他们理解上下文、结果和结论的方式将读者吸引到数据中。
考虑从广泛的报告开始：这些数据的背景是什么？根据您的利基市场，这可能包括各种相关信息，例如政治背景、天气数据、经济因素、社会限制、COVID-19 病例水平等。
然后，您的报告应缩小到所报告的内容，特别是针对业务。也许这将包括我们之前讨论的一些更以业务为中心的 KPI。这可能是更广泛的营销团队的目标和指标。
接下来应该是您的工作直接影响的 KPI。例如，谷歌 SEO 流量数据、转换或内容参与度。
从那里，值得进一步缩小范围，以查看在报告时间段内开展的活动的结果。例如，详细说明链接建设活动的结果，或展示网页副本的更改如何影响跳出率和停留时间。
6. 为数据使用最好的可视化
选择显示数据的最佳方式可以决定报告的成败。只需更改轴上的刻度，您就可以将数据从混乱的混乱中变得易于理解。
使用不合适的图表也很容易误导您的观众。考虑一下您要展示的内容。是数据随时间的变化吗？那么也许折线图或条形图是最好的选择。需要显示一个整体的各个部分之间的关系？那么饼图可能是一个不错的选择。
无论您做什么，请确保避免这些常见的在视觉上扭曲数据的方法：
操纵轴刻度：不从零开始是使数据看起来比实际更重要的常用方法。从 1,000 到 3,000 的比例使得相差 500 的两个数据集的比较看起来很大。同样，未按正确增量标记的轴可能会非常具有误导性。增量之间的差距太大，图表上的图表之间的差异看起来很小。差距太小，差异看起来非常显着。
部分加起来不等于一个整体：饼图或任何表示整体部分的图表的关键是它需要加起来为 100%。也就是说，每个部分都应该被表示，即使它包含在“其他”部分中。
百分比而不是实际数字：当营销人员炫耀他们的工作时，您会在社交媒体上看到这些统计数据。增长通常以百分比变化而不是绝对数字来谈论。哪个听起来更好：将网站的流量从 10 个用户增加到 20 个，还是用户增加 100%？
缺失数据：只显示一年中最好的季度业绩不佳，可以让业绩看起来好很多。实际上，缺少的上下文很重要，不应该隐藏。
7. 注释您的图表和图形
在可能的情况下，注释您的可视化，特别是如果它们是基于时间的。例如，您是否在 2021 年 3 月开始过滤内部流量？如果是这样，那可能会导致从那时起网站流量急剧下降。刚接触业务的人或您的团队可能不知道发生了这种情况，并且会寻找导致流量变化的原因。
同样，在将 2021 年 3 月的流量与上一年进行比较时，该图表可能给人以流量同比下降的印象。事实上，这可能掩盖了网站外部流量的增加。在营销图表和图表上注意到数据上下文的重大变化有助于识别真正重大的变化。
8. 等待合适的时机得出结论并报告数据
看到广告系列的成功后，您可能很想立即对其进行宣传。但是，通常在得出这些结论之前等待是值得的。
您可能只有一两个月才能进入为期六个月的活动。与其现在宣布它成功，不如在你的报告中说明其他因素可能会如何影响它。
在您将活动或活动称为成功之前，最好等待更长的时间。从它的成功程度或可能取得的成功程度中可能仍有一些见解需要收集。
9. 显示数据与后续步骤之间的清晰联系
请记住要清楚您希望报告的读者带走的结论。这些结论应该导致行动或决定。否则，该报告是不可操作的，其价值可以说是有限的。
您希望对您所做的工作或整个营销不太了解的人从中获得什么？您选择报告的数据应该足以支持您的分析，并清楚地将您得出的结论与您的后续步骤联系起来。
10. 忠实于数据
您的报告需要在事实上准确，以便您在营销材料和可靠分析之间取得良好的平衡。
如果您将此数据集提供给与您具有相同专业水平并且可以访问相同背景知识的另一位行业专业人士，他们是否可能得出相同的结论？如果没有，您可能在分析中引入了一些偏差。
在分析您的数据时，请始终考虑另一个对情况更客观的人是否会以相同的方式解释数据。这应该可以帮助您对信息更加挑剔，而不是只强调积极的一面。
结论
任何营销报告的关键方面是它需要准确、真实和清晰。它还应该显示你的营销是如何产生影响的——无论是积极的、消极的，还是有待观察。报告不应让读者对其意义感到困惑。帮助您的受众了解数据的上下文，并清楚地展示可以从数据背后采取的行动。
