编者注：本博客来自匹兹堡大学的五名学生——Kirsten、Steve、Darcie、Erin 和 Sara——他们在今年夏天完成了一门名为“数字营销搜索基础”的课程，由 Root and Branch 的 Zack Duncan 教授。
介绍
我们今年夏天的数字营销课没有给我们计入毕业的学分（事实上，我们中的一些人在 2020 年春季毕业），也没有给我们评分。相反，我们了解了付费搜索和自然搜索以及数字营销的一些核心概念。在此过程中，我们还获得了 Google Ads 搜索认证。
我们每个人都有不同的理由参加这门课程，但我们都相信数字营销将对我们的生活产生价值。
在学期开始时，也就是 2020 年 6 月，我们被问到：“你希望从这门课中学到什么？” 以下是我们对这个问题的一些回答：
- 我希望对 google SEO 和 Google Ads 有深入的了解，并获得实践经验以了解如何在工作环境中使用这两者。
- 我想学习一些我在课堂上可能学不到的营销知识。
- 我希望在这个艰难的就业市场上变得更有竞争力。
- 我希望以我的简历为基础，培养个人使用的技能。
- 我想学习一项基础技能，可以应用于业务的许多不同方面。
既然我们已经完成了课程，我们想分享一下我们为什么相信数字营销很重要的想法——无论是对我们今天的生活还是在我们展望未来时。我们还将介绍今年夏天学到的五个最重要的组成部分，它们帮助我们了解数字营销的所有部分是如何组合在一起的。
第 1 部分：为什么数字营销很重要
为什么数字营销培训现在很重要
成为更有竞争力的求职者
我们中的一些人是刚毕业的学生，正在寻找大学毕业后的第一份工作。我们中的一些人仍在上学，并正在积极寻找实习机会。我们都看到了“数字营销实习生”或“数字营销助理”等职位的职位列表。鉴于我们大多数人都是市场营销专业的，您可能认为可以肯定地假设我们至少有资格参加这些职位的面试。
没有。
在获得数字营销的坚实基础之前，我们通常在我们有资格获得的列表方面非常有限。但现在情况正在发生变化，我们可以说我们已通过 Google Ads 搜索认证，可以谈论数字分析、谷歌 SEO 以及了解营销渠道的重要性等主题。
帮助发展自由职业者的副业
在大流行开始时，我们中的一些人危险地接近毕业，几乎没有希望找到营销工作。与其整天疯狂地观看 Netflix 并希望奇迹般地出现在我们身边，我们中间的企业家决定看看我们如何利用我们目前的技能来创造收入。
我们中的一个人对平面设计特别感兴趣，并在 Adobe Creative Suite 中学习了所有知识，从而成为一名自由平面设计师，开始从事平面设计的副业，并设计徽标、标签、菜单等。
在这堂课之后，现在寻找客户发生了很大的变化。数字营销知识不再局限于在社交媒体群体中寻找客户，而是开辟了一个全新的世界。有了一个正常运行的网站以及对付费搜索和自然搜索的了解，寻找新客户的过程发生了巨大变化（变得更好！）。
让消费者更了解
虽然数字营销背景不会立即转化为每个人的工作机会，但它可以帮助我们所有人成为更有见识的消费者。
作为消费者，我们希望以公平的价格购买优质商品和服务。一些基本的数字营销知识让我们更好地理解为什么搜索引擎结果页面 (SERP) 的结果会按照它们的顺序显示。了解关键字、域权限（用于自然搜索）和质量分数（用于付费结果）可以揭开事物的神秘面纱。这只是在 SERP 上。
离开 SERP，了解我们看到的几乎每一个广告都以某种方式针对我们是有帮助的。如果您正在看广告，那么您很有可能会落入品牌已确定为潜在目标的受众群体。您可能还因为之前访问过该品牌的网站而看到了该广告，并且现在处于重定向受众中（如果您厌倦了这些 cookie，请随时清除它们！）。
作为消费者，您拥有的信息越多，您就越有可能做出更好的购买。这几个例子只是说明了数字营销培训现在的重要性，即使您不是积极从事数字营销的人。
数字营销基础如何在未来发挥作用
它有助于创建和发展个人品牌
你的品牌只有在人们知道它的情况下才重要。你可以坐在你的房间里，为自己建立最棒的投资组合网站，并创建一个可靠的品牌标识，但如果没有其他人知道它，那有什么意义呢？了解 google SEO 基础知识等数字营销概念有助于让潜在客户、雇主和客户了解您的存在。
如果您的竞争对手仅仅因为您没有使用可用的简单数字营销工具而获得所有业务，那将是可怕的，对吗？数字营销工作可以有许多不同的目标，从销售到提高您的品牌的一般意识，所以从那里开始吧！
在未来的职业机会中成为更灵活的贡献者
我们在求职过程中一直听到的一件事是雇主喜欢灵活、跨职能的员工。似乎最成功和最有价值的员工往往不仅是他们所在领域的专家，而且对影响他们工作的其他主题也有很好的理解。假设您是一家数字代理商的客户经理，并且您有一些深刻的见解，您认为这些见解可能有助于为您的最大客户推动一些新的广告文案测试。如果您了解文字广告的制作方式，与您的文案和媒体团队交谈（并被他们认真对待）会容易得多。
将数据视为行动的机会，而不仅仅是数字
您是喜欢数字和绩效指标的人吗？那太棒了！我们也是！但是，如果没有数字营销背景来为数据提供背景，这些数字就毫无意义。
了解数据是了解受众和评估广告活动的宝贵工具。看到您的 Google 搜索文字广告的点击率很低，只有在您有基础采取措施并加以改进时，才能采取行动。如果您不将数字之间的点与它们对您的网页设计或页面内容的意义联系起来，那么分析您网站的指标并发现您的平均会话持续时间较短是没有意义的。
很明显，如果无法识别这些指标的含义以及可以采取哪些措施来解决这些问题，这些数字不会给营销人员或企业带来太多价值。随着我们在职业生涯中的进步以及对决策制定的责任越来越大，数字营销基础可以继续丰富我们将数据转化为洞察力驱动的行动的经验。
优化转化——总是
无论目标是什么，重要的是要知道您的转化率是否有效。换句话说，您需要知道您所投入的投资（时间、金钱或两者）是否获得了回报。当您以最低的成本获得最多的转化率时，您就是在雇佣一种心态，可以帮助您的营销工作尽可能地发挥作用。
拥有数字营销基础将使您能够明智地思考“转化”，或者您希望看到您的营销工作产生的结果类型。转换可能是电子商务公司的完成销售、B2B 软件公司提交的潜在客户表单或在线出版物的新订阅者。
无论期望的转化操作是什么，将它们视为目标有助于了解不同营销工作的执行情况。您的广告效果是否良好，是否应该获得更多媒体支出，还是只是在浪费金钱？
考虑转换并不总是那么容易，并且可能需要一些试验和错误，但它可以导致做出明智、可衡量且具有成本效益的决策。随着我们越来越熟悉数字营销的五个关键组成部分（至少是我们发现具有指导意义的五个），这些决定会随着时间的推移变得更加明智。
第 2 部分：了解数字营销的五个组成部分
1. 营销漏斗（客户旅程）
营销漏斗（或用户/客户旅程）是指潜在客户了解产品或服务、了解产品或服务并决定是否购买相关产品或服务的过程.
它涵盖了从第一次建立品牌知名度到客户进行潜在购买的所有内容。意识阶段可以称为“漏斗顶部”，该受众中有很多潜在的潜在客户。
从那里开始，一些潜在客户随着他们了解更多并接受有关产品或服务的教育而“走下漏斗”。那些没有沿着漏斗向下移动并在他们的旅程中取得进展的人被称为“掉出”漏斗。
随着旅程的继续，潜在客户越来越接近成为客户。那些最终“转化”的人是那些完成了通过漏斗底部的旅程的人。
了解客户旅程之类的东西有助于我们思考不同类型的营销挑战。它本质上归结为了解潜在客户在何处、为什么、何时以及如何与您的品牌互动，以及他们在转化过程中需要哪些信息。
2. 付费搜索与自然搜索和 SERP
对于我们中的许多人来说，了解付费搜索与自然搜索的第一步是掌握 SERP。
下面的幻灯片是我们课堂上的“SERP Landscape”幻灯片。它显示了来自付费（Google Ads）的内容，以及来自自然搜索的内容。在这种情况下，自然搜索结果既是来自 Google My Business 的本地 google SEO 结果，也是页面上的 google SEO 结果。这是一个 92 秒视频的链接，该视频与课堂上的内容相同。
我们学会了在通常位于 SERP 顶部的付费文字广告旁边寻找小的“广告”名称。
这些是 AdRank 最高的搜索结果，他们可能愿意对相关特定关键字出价最高。由于付费搜索基于 CPC（每次点击费用）定价，我们了解到广告商不会为展示其广告而产生任何费用，但会在每次点击广告时付费。
尽管许多 CPC 可能在 2 美元到 3 美元之间，但有些是 10 美元甚至更高。通过每次点击的这种投资，广告商确实需要专注于拥有有助于推动转化的有用内容的出色着陆页。
另一方面，自然搜索对于每次点击都是“免费的”。但它也依赖于精彩的内容，甚至可能比付费搜索更重要。那是因为获得自然搜索排名榜首的唯一方法就是赢得它。这里不收费！
像谷歌这样的搜索引擎正在寻找内容中的专业知识、权威性和可信赖性 (EAT)，以便在 SERP 上排名靠前。除了对 Google 产生良好的本地意义外，这一切都回到了 Alphabet 商业模式的核心，如下图所示。
了解 Google 的动机有助于我们了解是什么推动了自然搜索和整体 SERP 格局。了解付费和自然搜索的基础知识是所有希望在该领域工作的有抱负的数字营销人员的重要基础。
3. 入站与出站营销
您是否正在努力向希望对您的产品或服务感兴趣的受众传达信息？如果是这样，您正在做一些对外营销，无论是传统媒体，如广告牌、电视或杂志，还是某些类型的数字广告，如数字横幅广告。把它想象成一个巨大的扩音器广播信息。
另一方面，入站工作旨在吸引积极参与寻找产品或服务的潜在客户。搜索营销（付费搜索和自然搜索）是入站的完美示例，因为他们在进行研究时就接触到了潜在客户。想想磁铁，而不是扩音器。在解决问题和回答问题方面做得最好的内容将是具有最强磁力的内容，这些内容会到达 SERP 的顶部并进行转换。
如果您要在这里待一段时间，请单击下面的图片，了解有关我们如何在数字营销工作的背景下思考内容的更多信息。
4. 基本数字营销指标
如果我们要培养数字营销能力，我们都需要了解一些通用指标。例如，点击率 (CTR) 是衡量广告单元或自然结果在产生点击方面的效果的好方法。
但在我们完全了解 CTR（点击次数除以展示次数）之前，我们首先需要确保我们了解指标的组成部分。以下是我们在数字营销培训中学到的四个关键组成部分：
- 印象：搜索结果（付费或自然）或广告显示在页面上
- 点击：用户点击页面上的搜索结果或广告触发记录的点击
- 转化：用户点击搜索结果或广告后，完成对业务有意义的操作。不同类型的企业有不同的转化操作，它们对他们很重要。
- 成本：虽然自然搜索结果是“免费的”（不包括与创建内容相关的成本），但付费广告会产生成本。了解任何付费广告的成本是了解绩效的关键组成部分。
这一切在实践中如何运作？很高兴你问！查看下面的示例，了解一个假设的广告活动，该活动提供了 10,000 次展示、575 次点击、1,000 美元并产生了 20 次转化：
5. 数字营销初学者应该使用的平台和工具
我们的课程专注于搜索营销，我们讨论了一个付费平台和一个自然平台。
在付费方面，游戏中只有一个名字：Google Ads。Google 通过一个名为 Skillshop 的平台提供免费的培训模块和认证。您需要一个与 Google 关联的电子邮件地址才能登录。登录后，只需搜索“Google Ads 搜索”即可完成下面显示的培训模块。
如果您已经是 Google Ads 专业人士，则可以直接参加考试并参加限时 Google Ads 搜索评估。如果您在 50 个问题的考试中获得 80% 或更高的分数，您将获得认证徽章！
对于自然搜索，我们通过 Moz Academy 提供的培训了解了关键字研究、标题标签、H1 和 H2、链接中的锚文本等。73 分钟的页面优化课程有八个不同的培训部分，最后包括一个页面优化测验。公平的警告，如果您是谷歌搜索引擎优化的新手，有些内容可能值得多看几次。对于我们大多数人来说，这是我们第一次接触谷歌搜索引擎优化，我们的大多数大脑花了一些时间来整理标题标签和 H1 标签之间的区别！
我们喜欢的另一个平台是 Google Trends，它对付费搜索和自然搜索都很有用，而且通常是查看趋势发生的一种很酷的方式！
世界上有更多的资源和工具。我们中的一些人的目标是更熟悉这些基础知识，而另一些人已经涉足社交媒体等其他学科。
结论
感谢您与我们一起踏上这个数字营销之旅。我们希望这是一个有用的阅读！
在整理这些内容的过程中，我们的情况发生了变化：
- 克尔斯滕找到了一份全职工作。
- Steve 开始在 Google Ads 和 Google Analytics 中为一个不断发展的 Shopify 网站做咨询工作，并计划将咨询作为他的全职工作。
- Darcie 找到了一份工作，担任一家全国性零售商的付费搜索分析师。
对于我们所有人来说，我们知道我们只是迈出了数字营销未来的第一步，我们很高兴看到未来会发生什么！
