随着 Google 对 SERP 环境进行定期更新，结构化数据是提高网站内容可见性和提高 google SEO 可持续性的最有效方法之一。在过去的五年里，谷歌的许多最具颠覆性的 SERP 功能都是通过使用来自网络的结构化数据来驱动的。Google for Jobs、Google Shopping、操作说明、食谱卡、知识面板和其他丰富的片段都包含来自具有结构化数据的网站的内容。
因此，当我们考虑中小型企业 (SME) 如何在当今不断发展的 SERP 环境中竞争时，一次又一次地，良好实施的结构化数据才是真正的关键。
在这篇博客中，我将解释以下内容：
- 什么是结构化数据？
- 为什么中小企业应该优先考虑结构化数据的实施？
- 您如何确定哪些结构化数据最适合您的 google SEO 策略？
- 将架构添加到您的站点的策略
- 如何衡量和展示结构化数据的影响
以我的经验，实施良好的结构化数据对各种规模和所有垂直领域的网站都很有效。对于我自己的客户，架构实施促进了增长，提高了搜索性能并创造了接触新受众的机会。
- 对于拥有蓬勃发展的社交媒体追随者的成熟全国零售品牌，架构优化在一个月内将有机转化率提高了 50%。六个月后，我们对产品标记、组织和博客架构所做的改进帮助推动了有机转化价值 230% 的增长。
- 对于本地招聘网站，我们将利基定向架构和站点地图优化相结合，在四个月内将自然点击次数和展示次数分别提高了 80% 以上。
- 对于一家国际 B2B 零售商而言，改进现有模式构成了营销策略的基础，这使我们能够在三个国家/地区将关键词排名平均增长 70%，与上一时期相比增加 35% 的收入，并创造新的营销渠道，在 6 个月内。
- 对于专业服务提供商，我们在博客中构建了以 EAT 为中心的架构优化，能够在 3 个月内将平均排名提高 30%，在一年内提高 43%。
尽管目标市场、目标和受众在每种情况下都不同，但我能够使用模式标记作为更广泛的谷歌 SEO 和营销策略的战略基础。这是因为模式已成为可扩展的谷歌 SEO 的基本元素。
什么是谷歌 SEO 中的结构化数据？
在网站上，结构化数据是一种用一组统一的名称和值定义内容的方法，以便机器人和机器可以更好地阅读、索引、理解和服务您的网站内容。虽然“结构化数据”一词可以包括社交媒体的开放图、微数据或任何统一组织的数据集（想想您的 CRM）等元素，但通常当谷歌 SEO 谈论结构化数据时，我们指的是Schema.org 指定并由 Google 推荐的 JSON-LD 中的结构化数据标记。
为什么 Schema.org 结构化数据具有如此重要的战略意义？
Schema.org 已成为结构化数据总部，因为它的框架——词汇和关系集——是通过谷歌、微软、Yandex 和其他主要搜索引擎之间的跨平台合作伙伴关系创建和维护的。他们定期创建新的模式类型和关系，旨在使用户更容易访问网络上的信息。
Schema.org 将内容分解为预定义@types 的通用词汇表，每个词汇表都有预定义的属性，然后可以使用通用的 Javascript 表示法 (JSON-LD) 来表达。就像牛津英语词典的条目一样，Schema.Org 背后的团队不断添加新的@types 和属性，以跟上用户的需求。目前，共有 778 种类型，但这个数字将继续增长。每种新类型都为网络上的信息带来了更清晰、更一致和更轻松的访问——这对搜索引擎来说非常棒，对您的流量也很有好处。
这在实践中意味着什么？
有时，当我向客户解释结构化数据时，我将其描述为一种将漂亮的网站变成机器人电子表格的方法。他们可以优先处理和处理有关页面内容的关键信息，而无需了解特定 WordPress 主题的布局、大量 CSS 或导航您的 Joomla 配置。
这意味着机器人在页面上的信息可以更加一致和有弹性，即使内容每天都在变化。因此，在具有季节性特价商品和更改前端主页布局的活动的零售商的示例中，结构化数据每次都以相同的方式告诉 Google 关于页面的相同信息：
为什么中小企业应该优先考虑结构化数据的实施？
简而言之，结构化数据使您有机会在 SERP 上插队。
当我们查看 Google 在过去几年中增强其 SERP 的方式时，我们始终看到的是使用 JSON-LD 结构化数据与 Google API 相结合来为内容创建新功能和新渠道。丰富的片段 SERP 功能，如 Google for Jobs、Google 购物、特色片段、操作说明、食谱卡、知识面板以及对 SERP 的其他重大变化，都由结构化数据框架的创建和利用推动或改进。
用户喜欢这些功能，因为它们是多媒体搜索增强功能，并且由于它们经常占据移动设备上的整个视口，所以不会错过：
从左到右：Google for Jobs、食谱、视频的丰富搜索结果
看不到一个普通的蓝色链接。
在许多情况下，如果没有结构化数据，您的内容就无法包含在这些有吸引力的丰富网页摘要中。所以，如果你真的想在竞争中领先，结构化数据需要成为你谷歌搜索引擎优化策略的一个组成部分。
结构化数据对小型企业的其他优势是什么？
除了提高可见性外，结构化数据实施还为小型企业提供了以下优势：
- 您可能会超过当地的竞争对手。中小企业可能会出现在与其他小企业一起的本地包搜索结果中。在这里，关键字竞争非常激烈，但许多人尚未将结构化数据整合到他们的网站中。这是一个提高知名度、获得更多市场份额并因此增加转化率的机会。
- 模式标记是一种完全可扩展的优化。虽然一些 google SEO 任务（如内容创建）可能需要逐个优化页面，但可以将架构标记构建到页面结构中。这意味着一旦设置好，例如，每个新产品列表页面都会在您扩展网站时进行优化，无论您库存六种产品还是六千种产品。这节省的时间对于小型营销团队来说尤其重要。
- 模式标记实施可以在几个月内作为单个项目进行。这对客户和谷歌 SEO 来说可能是一个胜利，因为在许多情况下，之前和之后都有明确的界限，然后是可靠的结果，这有助于建立对进一步谷歌 SEO 活动的信心，提供明确的投资回报率并满足寻求快速获胜的客户.
您如何确定哪些结构化数据最适合谷歌 SEO 策略？
有近 800 种模式标记可添加到网站，可能很难确定哪些最适合您的页面，但首先，您可以引入或改进一些新元素，以帮助您更好地在线执行并补充您现有的内容或电子商务谷歌搜索引擎优化策略。
您的网站是否通过了架构标记必备清单？
有一些模式标记集几乎适用于每个网站，而其他网站（如产品和职位发布）对有效的谷歌 SEO 至关重要。作为一般经验法则，每次我得到一个新客户时，我都会进行以下初步检查：
- 主页和关于页面是否具有组织或本地业务架构？
- 博客是否有文章或博客帖子的架构？
- 团队页面是否有人员架构？
- 如果它是一个电子商务网站，它是否具有利基关键产品模式？
- 如果它是一个招聘网站，它是否具有利基关键职位发布模式？
- 如果该企业位于另一个具有专用 Google SERP 功能的利基市场，它是否具有必要的标记？
如果您对这些问题中的任何一个回答“否”并且该站点没有适当的标记，那么您应该将架构标记添加到您的站点。
如果这些问题的答案是“是”，那么在进行下一步之前测试实施的质量很重要。为此，请查看 Search Console 的富结果报告以大规模查看页面，或使用其结构化数据测试工具和富结果测试来检查各个页面。如果您看到错误，则应予以解决。
如何查找地址架构错误
Search Console 中的有效架构标记
首先，查看 Search Console 的 Rich Results Report 以大规模查看页面并确定哪些内容被读取为有效、有效但有错误或错误。
有效：如果您的标记是“有效的”，那么它正在被正确地抓取和索引。这些页面不太可能需要进一步的操作。
错误：带有“错误”标记的页面往往语法不正确，因此您应该查看各个页面并尽快更正代码。更改完成后，使用 Validate Fix 按钮请求重新评估。
警告有效：如果您的内容显示为“有效警告”，那么您可能会显示带有缺失字段的架构标记。这些警告不会使页面或标记无效，但它们会降低页面的竞争力，因为内容的针对性较差。检查您的内容以确保您的架构尽可能多地反映页面内容，以减少这些错误，从而提高架构标记的性能。
Search Console 中的架构标记警告
结构化数据测试工具和丰富的结果测试允许您对单个页面上的结构化数据的改进进行故障排除。这些工具中的每一个您都可以输入相关的 URL，您将收到有关任何错误或警告的详细信息。
结构化数据测试工具的警告
富结果测试警告
此处突出显示的缺失字段对应于事件模式类型中的属性。因此，为了改进此标记，您将在 schema.org 上查找相关属性的定义，并在适用的情况下使用他们的示例 HTML 来指导您的优化。
schema.org 中的属性定义 schema.org 中的
示例“performer”HTML 脚本
在这种情况下，为了提高我的模式的性能，我可能需要在 CMS 中构建新的执行者字段，或者与开发团队合作将现有 CMS 数据字段中的内容添加到模式正则表达式中。
无论哪种情况，您都将进行改进，以帮助您更好地定位和服务用户。
将架构添加到您的站点的策略
如果您需要将架构添加到您的站点，则有一些实施选项。
将架构添加到单个静态页面
对于具有大量静态内容的单个页面，添加标记类型（如本地企业、组织或单个常见问题解答页面）可能是生成代码并将其放入页面 HTML 的简单过程。Shopify 和 WordPress 等主要 CMS 平台都有插件来帮助为这些页面生成易于实现的标记。具有自定义 CMS 配置的用户可以使用 Schema Markup Generator 等工具来生成 JSON-LD，然后将其传递给开发团队以将其推送。
为批量实施添加可扩展架构
批量模式实施对于大量内容创建者来说几乎是必不可少的。这适用于电子商务商店，也适用于那些定期发布标准格式内容（如食谱、博客、文章、职位空缺、活动、培训课程等）的人。
对于这些页面，充分利用站点架构的最有效方法是通过将其构建到站点结构中来自动化流程。在大多数情况下，这涉及一个四阶段的方法，与您的开发人员和客户协调工作。
- 从您的站点地图开始。您应该有一个动态 XML 站点地图，它可以帮助 Google 在创建页面时为其编制索引，并包含结构化数据中列出的元素。对于电子商务网站，这意味着拥有一个包含产品列表页面、图像站点地图和客户服务页面的站点地图。
- 优化页面谷歌搜索引擎优化：确保您拥有强大的页面谷歌搜索引擎优化，具有良好的关键字研究、标题和准确的信息。Schema 提供了更多的定位机会，因此这将帮助您在任何页面上的 google SEO 工作上加倍努力。
- 组织您的内容。对于批量实施，您应该处理您的内容，并尝试为页面上内容的每个标准字段分配类型和属性。将其视为可以应用于具有相同格式的每个页面的公式。如果您没有与架构类型所需属性对应的字段，请添加它们。如果您有大量信息，请尝试确保您拥有支持内容的 USP 的属性。然后与您的开发人员一起更新您的模板，以便在整个站点中一致地生成架构。
- 连接相关的 Google API。一旦您的站点地图是可靠的，您的内容就会得到优化并且您的标记就位。检查您使用的架构是否有 API，如果有，请将您的站点连接到它。一些最常用的富媒体搜索结果直接与专用的 Google API 连接，后者进一步与 PPC 工具集成以完善您的营销组合。
具有专用 Google API 的架构类型示例
- Lodging schema 与 Hotel API 连接，可与 Google Hotels PPC 一起使用
- Job Posting 架构与 Indexing API 连接，以支持在 Google for Jobs 中包含
- 产品架构与 Content API 连接，以支持包含在 Google 购物搜索结果和广告列表中。
如何衡量和展示模式标记的影响
衡量架构在 Search Console 中启用丰富的结果
生成丰富结果的架构标记的影响可以在 Search Console 中轻松监控和衡量。在“增强”选项卡中，您可以监控实施的质量以及任何当前或最近的错误。
在 Search Console 增强功能标签中查看启用架构的丰富内容
要监控展示次数、排名、点击次数和点击率，请访问“性能”下的“搜索外观”选项卡。此选项卡提供可与站点的早期配置进行比较的历史数据。
访问性能 > 搜索外观选项卡以查看丰富的结果性能
在 Google Analytics 中，您的跟踪和监控将取决于您的实施。例如，google-jobs-apply 点击可能显示为与 Organic 中的标准搜索结果不同的来源。但我也看到 Google 购物点击显示为（其他）渠道的一部分。在任何一种情况下，都需要标注您的实施日期，以监控相关内容的点击次数、展示次数和转化次数的变化。
对于许多小型企业来说，Search Console 数据应该就足够了，但也有一些工具可以帮助您进一步深入研究数据。
总之
由于其可扩展性、多功能性和可衡量性，对结构化数据实施采取战略性、集成性方法有助于中小企业在当今的搜索环境中保持竞争力。此外，模式标记作为有凝聚力的内容和广告策略的基础的适用性，为想要充分利用其内容的中小企业营销人员带来了急需的效率。
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