谷歌如何通过搜索意图提供内容

这篇文章最初发表在 STAT 博客上。


在 STAT 白皮书“使用搜索意图与消费者联系”中,我们研究了 SERP 功能如何随着搜索者的意图(信息、商业、交易或本地)而变化。它充满了研究,激发了许多其他内容的灵感——从构建基于意图的关键字列表的基础知识到设置您自己的搜索意图项目,再到 Scott Taft 的构建您自己的搜索意图仪表板的指南。

但是在为白皮书进行研究时,我们发现自己在思考另一个问题:搜索意图和谷歌搜索结果的页面内容类型之间是否存在类似的关系?

从我们的研究中我们知道,随着搜索者进入意图漏斗,SERP 功能格局会相应地发生变化。例如,随着搜索者从意识转向购买,Google 会逐步提供更多购物框,这有助于完成交易。

那么,当消费者寻找完美的产品时,谷歌提供的内容是否会从类别页面转移到产品页面?为了弄清这个谜团,我们进行了三管齐下的攻击。

插脚 1:发现顶级 SERP 玩家

由于 Google 提供了他们认为最有用的内容,因此确定他们的 SERP 最喜欢的人可以确保我们分析表现最佳的内容。

为此,我们使用了原始研究中相同的 6,422 个零售关键字,按搜索意图对其进行细分,然后收集出现在每个 SERP 上的前 12 个结果(给予或接受一些)。

这给了我们:

  • 6,338 个信息意图结果,
  • 35,210 个商业意向结果,
  • 24,633 个交易意图结果,
  • 和 10,573 个本地意图结果

…分析臭味。(总共有 76,754 个结果。)

从那里,我们挖掘了根域(例如 eBay.com 和 Amazon.com),以发现每个搜索意图类别的四个最常出现的业务。

我们做出了一项行政决定,将在我们的分析中排除在我们的分析之外的谷歌,该谷歌自称是全面最高的,原因有两个。一是因为我们将购物框和图片归于它们,这在零售关键词中出现了很多,二是因为它们并不是您可以学习的竞争对手。

爪子 2:识别内容页面管理器

在编译了最优秀的网站以供窥探之后,是时候看看他们向 Google 众神提供了什么样的内容——这应该很容易,对吧?错误的。不幸的是,检查经常出现的页面标记的 URL 结构是一个有点痛苦的过程。

一些网站,比如 Homedepot.com(我们希望它因此而被列入名单),具有干净、易于破译的 URL 结构:所有产品和类别页面都用“/p/”和“/b/”标识始终显示在 URL 中的同一位置。

然后你有世界上的亚马逊网站,它们使用了看似随机的标记,比如“/s?rh=”和“/dp”,这些标记出现在所有地方。

最后——感谢 Stack Overflow、SequelPro 和极大的耐心——我们能够对 URL 进行分类,将我们带到第三个也是最后一个分支。

插脚 3:将所有内容混合在一起并进行分析

一旦我们把所有的鸭子排成一排,就该开始我们的超级侦探了。

信息意图(6,338 个结果)

这是意图漏斗的最顶端。搜索者已经确定了需求并正在寻找有关最佳解决方案的信息 — [笔记本电脑] 或 [台式电脑] 是其家庭办公室的正确选择;制作冰沙时,[搅拌机] 和 [食品加工机] 有什么区别?

由于我们的关键字的零售性质,亚马逊、沃尔玛和百思买这三个产品巨头与维基百科一起登上了榜首,维基百科的唯一目的是提供搜索者通常希望在此看到的信息意向阶段。

尽管 Wikipedia 没有页面标记,但我们选择将其搜索结果归类为产品页面。这是因为每个 Wikipedia 条目通常都集中在一个人、一个地方或一个事物上。此外,因为它们对我们的分析并不重要:虽然 Wikipedia 是搜索竞争对手,但它们不是产品竞争对手。(我们仍然爱你,维基百科!)

深入研究亚马逊、沃尔玛和百思买提供的内容类型(我们真正追求的东西),类别页面成为首选。

鉴于搜索者通过他们的信息查询投放的网络很广,在这个阶段查看更多类别页面是有意义的——它们通过提供广泛的选项来帮助搜索者缩小搜索范围。

让我们稍微挑眉的是出现的产品页面数量。产品页面展示了一个特定的项目,并且通常针对转换进行了优化,因此我们希望在漏斗的更深处看到这些产品——当搜索者更好地了解他们想要什么时。

商业意图(35,210 个结果)

当涉及商业意图查询时,搜索者开始深入挖掘他们所追求的产品——他们正在进行比较研究、阅读评论并研究特定功能。

在这里,亚马逊继续统治着 URL,维基百科被淘汰,eBay 以柔道击败沃尔玛,跌出第二位,而百思买则排在最后。

在这些网站提供的内容方面,我们看到了来自亚马逊的评论页面,以及来自亚马逊、eBay 和百思买的买家指南。我们认为情况就是如此,看看我们如何使用“最佳”、“比较”和“评论”等修饰符将商业意图应用于我们的关键字。

但是,尽管这两种类型的内容完全符合商业查询背后的意图,尤其是评论,但奇怪的是,与类别和产品页面的数量相比,它们仍然相形见绌。很奇怪,对吧?

交易意图(24,633 个结果)

在游戏的交易意图阶段,搜索者已将搜索范围缩小到几个最佳选择,并准备将他们来之不易的谢克尔扔给获胜者。

就最常出现的网站而言,eBay 和沃尔玛之间存在一些小动作,但总体而言,这四个前四名网站在跟踪搜索者进入意图漏斗时表现出色。

在出现的页面类型方面,我们再次看到了大量的类别页面。产品页面的展示效果不错,但考虑到漏斗底部的购买意愿,我们预计会看到天平向他们倾斜。

唉,唉,没有骰子。

本地意图(10,573 个结果)

从技术上讲,我们将本地意图归类为事务意图的一个子部分。搜索者考虑到店访问的唯一原因可能是该产品是否是他们想带回家的东西。但由于本地搜索通常会从我们的其他事务查询中显示不同的结果,因此我们分别查看它们。

在这里,亚马逊的统治地位最终被其最大的竞争对手沃尔玛所取代,而 Yelp 的首次亮相令人惊叹,将百思买和 eBay 从名单中剔除。

鉴于本地意图搜索者正在寻找实体店,沃尔玛将战胜亚马逊是有道理的。也就是说,亚马逊没有让缺乏实体位置破坏其零售主导地位,这是一项了不起的壮举,尤其是当本地是游戏的名称时(位置实际上是这些查询的一部分)。

至于 Yelp,对于试图寻找商业 IRL 的人们来说,它们是值得信赖的来源——所以看到他们跳上我们的本地意图 SERP 也就不足为奇了。与 Wikipedia 一样,Yelp 本身没有产品或类别页面,但它们确实具有指示具有多个业务列表的页面的标记(我们将这些分类为类别页面),以及指示单个业务列表的标记(我们的产品页面) . 我们还找到了评论标记,非常适合我们的分析。

最后,当涉及到内容时,类别和产品页面(再次!)在这些 SERP 上出现最多。那么这里发生了什么?

(意想不到的)外卖

当我们着手检查针对不同搜索意图出现的内容类型时,我们预计会看到从一个级别到下一个级别的更多变化。我们认为我们会找到许多用于信息意图的类别页面,更多用于商业意图的评论和买家指南,以及主要用于交易意图的产品页面。

相反,我们发现类别页面是谷歌在所有级别的搜索意图中的零售关键字的首选。无论查询的具体程度如何,类别页面似乎都是寻找零售商品时的第一个访问点。那么为什么会这样呢?

在我们的获奖网站上寻找答案,似乎意图混合的页面是亚马逊、沃尔玛、eBay 和百思买的炸弹点 com。

他们的类别页面包含:每种产品的图像和简短的描述性副本,以帮助搜索者缩小选择范围(信息意图);用于快速比较的审查或评级系统(商业意图);和定价信息以及明确的购买方式(交易意图)。

将任何项目跟踪到其指定的产品页面(返回次数第二多的内容类型),您会发现类似的意图混合方法。事实上,通过在它们上显示“人们也购买过”和“类似产品”等替代建议,它们几乎类似于类别页面。

这种产品页面方式不同于我们在小型精品店中经常看到的方式。以 Stutterheim 为例(他们出售适合我们温哥华天气的雨衣)。他们的产品页面有一个焦点:买这个东西。

由于较小的商店没有源源不断的商品供应,因此他们的产品页面必须更加努力地推动交易——不允许分心。像亚马逊这样的大型零售商?他们有足够的东西来吸引搜索者,直到他们偶然发现自己喜欢的东西。

要了解您应该在意图漏斗的每个步骤中提供什么类型的内容,请按搜索意图细分您的关键字,并跟踪您的哪些页面排名,以及它们的转化情况。这将有助于揭示您的搜索者认为最有用的内容。

准备好获得更多基于意图的洞察力了吗?获取完整的白皮书:使用搜索意图与消费者建立联系。

您挖掘了哪些搜索意图见解?让我们在评论中知道!

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