从营销人员到初创公司创始人再到数据科学家，在技术专业人士的世界中有一个经常被引用的统计数据：世界上 90% 的数据是在过去两年中创建的。
2018 年福布斯引用了这个即时可发布的推文片段，2016 年被 MediaPost 提及，2013 年被《科学日报》报道。一个不经意的观察者可能会问：三年不同的年份怎么可能是真的？
在 Fractl，数据对我们来说非常有意义：随着时间的推移，全球数字信息量呈指数级增长。
从希捷
这意味着“所有数据的 90%……”统计数据在 2013 年、2016 年和 2018 年都是正确的，并且在可预见的未来将继续如此。随着我们的文化继续变得更加互联网集成和移动化，我们继续逐年产生大量数据，同时也对理解大量信息变得更加自在。
这对于任何在网络上创建内容的人来说都非常重要：关于我们创建多少数据的统计数据很棒，但隐藏在这些数据中的故事才是真正重要的。在 FiveThirtyEight 的开幕宣言中，网络上最早专门致力于数据新闻的网站之一，主编 Nate Silver 写道：
“从我们的体育赛事到我们的爱情生活，几乎所有事情现在都留下了数据痕迹。”
从事消费者研究的营销人员一直对这类数据感兴趣，但数据新闻的兴起向我们表明，既有消费者需求，也有基于数字的精彩故事讲述的几乎无限潜力。
在这篇文章中，我将重点介绍数据科学和新闻业的四个关键见解，以及内容营销人员如何利用它们来创建真正具有新闻价值的、与众不同的内容：
- 数字推动叙事
- 绘制的点比书面文字更值得信赖（尤其是品牌！）
- 出色的数据内容既美观又易于解释
- 每家公司都有一个（数据）故事要讲
完成后，您将更好地了解数据可视化（从简单的图表到复杂的交互式图形）如何帮助他们讲述故事并为客户实现广泛的知名度。
数字推动叙事
尝试在谷歌上搜索“信息图表已死”，您的热门文章将是 2015 年的一篇认为该媒体已死多年的文章，随后有许多回应称该媒体并未接近“死”。这些更乐观的文章倾向于关注自最初流行以来已经转变的信息图表的关键方面：
- 数据可视化（以及公众对它的兴趣）正在不断发展，并且
- 过度饱和的市场中的不良数据不会因消费者过多而减少。
对于内容营销人员来说，信息图表的出现是梦想成真：任何具备 Excel 基本技能和优秀图形设计师的人都可以制作一些图表，美化它们，并用它们来分享故事。但是 Infographics 1.0 很快就失败了，因为它们没有提供任何有趣的东西——它们只是分享相同无聊故事的不同方式。
数据记者做的事情非常不同。以路透社关于孟加拉国南部罗兴亚穆斯林难民营的开创性工作为例，该工作在 2018 年获得了全球编辑网络奖最佳数据可视化奖。这篇文章以一个故事开头——一场巨大的难民危机发生在远离西方的地方——并使用交互式地图、堆叠条形图和简单的统计可视化来背景化和放大令人心碎的叙述。
路透社的文章不仅因为其创新的数据即技术而有效；相反，这篇文章从一个极具新闻价值的人类故事开始，并使用数字来确保以最能引起情感共鸣的方式讲述它。内容营销人员对于讲故事对他们的工作至关重要的建议绝对淹没了他们，他们需要将数据新闻视为推动他们的叙述向前发展的一种方式，而不是仅仅将数据可视化视为一种激发兴趣或提高可信度的方式。
绘制的点比文字更值得信赖
在品牌方面尤其如此。
在#FakeNews 时代，内容营销人员比以往任何时候都更加努力确保他们的内容被视为准确、具有新闻价值和值得信赖。内容营销人员的工作是为一个能够走出去并合理地与非营利组织、智库、大学和主流媒体同时竞争知名度的品牌制作作品。虽然有些品牌深受美国人的信任，但内容营销人员可能会发现自己与鲜为人知的客户合作，寻求通过优质内容建立知名度和信任度。
做到这两点的最佳方法之一是跟随数据记者的脚步，让视觉数据内容为您传达您的故事。
“数字不会说谎”与品牌可信度
在 2012 年大选前夕，内特·西尔弗 (Nate Silver) 之前的 FiveThirtyEight 版本既吸引了《纽约时报》的大量访问量，也吸引了传统政治专家的批评，他们认为没有“计算机”可以比曾在美国工作过的传统记者更好地预测选举结果。几十年的政治（这一论点与《点球成金》中的主角所面临的论点非常相似）。最后，Silver 的“计算机”（实际上是 FiveThirtyEight 深入解释并开源的一个复杂模型）正确地预测了 2012 年的每个州。
Silver 和他的团队使该模型可以广泛使用，以展示它的无党派性。它摄取了大量的历史选举数据，使用概率和权重来确定哪些知识最重要，并预测最可能的结果是什么。通过展示这一切是如何运作的，Silver 和 FiveThirtyEight 在提高公众对数据以及数据新闻的信心方面取得了长足的进步。
但是使用数据来提高可信度并不是什么新鲜事。一个不那么愤世嫉俗的看法是，当人们在视觉上拼写出事物时，他们更有可能相信和认可事物。我们知道，众所周知，用户只阅读了页面上大约 20-28% 的内容，而且众所周知，包含图片会大大增加 Twitter 上的点赞和转发。
因此，在无休止的热门话题和“现在每个人都是记者”心态的时代，寻求建立品牌权威、可信度和信任的内容营销人员可以从数据记者的成功经验中学到很多东西——只要坚持号码。
找到简单和美丽的纽带
我们在 Fractl 的团队肩负着一项艰巨的任务：我们将内容植根于数据新闻，最终目标是创建具有广泛知名度的精彩故事。但是我们团队中的不同利益相关者（更不用说我们的客户）通常希望通过稍微不同的方式来实现这些目标。
我们的创意人员——那些与数据打交道的人——可能想要构建一些极其复杂的东西，将尽可能多的数据塞进尽可能小的空间。我们的媒体关系团队——了解媒体的细微差别以及什么会或不会吸引记者的专家——可能想要简单而优美地传达数据并且可以用一两句话概括的东西，比如 Mona 的超凡作品守护者的沙拉比。客户通常也会对作品的外观和应包含的内容有特定的期望，这些因素也需要考虑。
打破平衡
有这么多方法来呈现任何给定的数字集，我们在 Fractl 通过使数据可视化尽可能复杂，同时始终以简单和美观为目标，取得了成功。换句话说：获取人们感兴趣的原始数字，想出一种集中的方式来清晰地可视化它们，然后创建符合作品整体情绪的设计。
在 Porch.com 的一项活动中，我们向 1,000 名美国人询问了几个关于食物的问题，重点关注那些轻松幽默的话题。例如，“热狗是三明治吗？” 和“你在热狗上放了什么？” 作为一个土生土长的芝加哥人，他相信只有一种方法可以制作热狗，这正是让我注意到并在社交媒体上与朋友分享内容的辩论类型。
针对这两个问题，我们得到如下数字：
使用 Tableau Public，一种开源数据报告解决方案，它是 Fractl 快速构建的首选工具之一，上面的表格被转换为最终可视化的粗略剪辑：
构建块就位后，我们向我们的设计团队提供了广泛的说明，说明如何制作同样简单但更具吸引力的东西。鉴于此活动的有趣性质，更轻松的设计是有意义的，我们的图形团队也提供了。整个活动都值得一试，因为项目经理具有创新和专业的能力，能够以美观、易于使用且立即引人注目的方式使用简单的数字。
上面所有三个可视化都报告了完全相同的数据，但其中只有一个可以立即共享并牢记叙述：通过创造性地展示食品本身，我们的团队将第一个图中的简单百分比表变成了可以在社交媒体上共享或由报道故事的记者使用的可视化。
在其他情况下，例如如果主题更严重，则可以使用简单的可视化来产生毁灭性的影响。在为成瘾和康复领域的品牌工作时，我们对疾病控制和预防中心托管的开放数据进行了广泛分析。美国药物过量死亡人数的急剧增加是一个充满强大统计数据的情感故事。在创作一篇关于死亡率上升的文章时，我们想确保我们保持话题的重要性，并让数字自己说话：
这种可视化的一个关键部分是增加了一层额外的复杂性——年龄组——来讲述一个更加情境化和人性化的故事。我们的团队不是简单地呈现一个统计数据，而是选择强调这样一个事实，即过量死亡的增加会影响美国人的整个生命周期，并且在一张图表上绘制六条不同的线的效果使成瘾的视觉点越来越对所有美国人来说更糟。
每个品牌的数据都有一个故事要讲
Spotify 拥有超过 2 亿的全球用户，其中近一半支付月费使用该服务（另一半通过收听间歇性广告产生收入）。作为一个组织，Spotify 拥有关于世界上相当一部分人如何收听其音乐以及该音乐的实际特征的数据。
从美元和美分的角度来看，这样的数据使 Spotify 成为如此有价值的品牌，但《纽约时报》的一组数据记者也看到了一个令人难以置信的故事，即过去 30 年美国音乐品味如何在 Spotify 的数据中发生变化. 由此产生的作品，为什么夏日之歌听起来一样，是数据驱动的交互式新闻的里程碑式作品，应该让内容营销人员头脑发热。
当然，公司将始终保护他们的数据，无论是著名的 Netflix 不发布其评级，苹果决定停止报告单位销售额，还是斯坦福大学停止报告招生数据。再加上公众对数据隐私和对重大数据泄露的敏感性越来越警惕，客户通常有理由为内容制作而共享数据感到紧张。
决定何时分享
也就是说，公司的数据通常是其故事的核心，当适当匿名并清除个人识别信息或 PII 时，品牌从其内部数据报告见解的新闻价值可能是巨大的。
例如，报告来自 70,000 多家美国药店的定价数据的平台 GoodRx 发布了一份白皮书和博客文章，将其关于处方药的内部数据与美国人口普查的收入和贫困数据进行了比较。虽然人口普查数据是免费的，但只有 GoodRx 拥有关于药房填充的特定数据集——这是他们自己的专有数据集。像这样的数据显然是他们整体估值的关键，但这里报道的方式讲述了一个关于收入和获得药物的非常有趣的故事，而没有放弃任何可能让公司付出代价的东西。这份报告被《纽约时报》收录，无疑提升了 GoodRx 在自然搜索方面的评级。
《纽约时报》关于 Spotify 和 GoodRx 的文章都强调了作为内容营销人员有效使用数据的第四个关键见解：每个品牌的数据都有一个故事要讲。这些作品只能来自其确切的来源，因为只有他们才能访问数据，从而使特定的发现对特定品牌具有独特性和独特性，并在内容领域呈现出关键的竞争优势。虽然使用内部数据有其自身潜在的陷阱和挑战，但寻求与客户合作以选择有意义的内部数据并指导其随后用于内容和叙述应该是内容营销人员的首要考虑。
模糊线条和打破界限
最近关于 Recode 的一篇引人入胜的文章试图稍微重构记者面临的高宣传挑战，并指出：
“如果你愿意考虑更广泛地看待‘新闻业’，记者的困境可能不会那么糟糕。”
这篇文章详细说明，虽然自 2004 年以来，记者的职位发布减少了 10% 以上，但与“内容”广泛相关的职位在同一时期几乎翻了两番。创意者总是会涌向那些让他们能够制作自己喜欢的东西的选项，并且由于有机搜索在很大程度上被视为内容的精英管理，品牌和内容营销人员利用数据新闻工具包的机会从未如此之大。
更重要的是，许多最好的数据新闻通常只使用少数可视化来表达其观点。最近还有报道称，《纽约时报》和《华盛顿邮报》创建的文章的数据源中位数是两个。同样值得注意的是，在最近一段时间（2017 年 1 月至 6 月），《泰晤士报》和《邮报》超过 60% 的数据新闻报道仅依赖于政府数据。
最终，通过 Prolific Research、Qualtrics 或 Amazon Mechanical Turk 等平台轻松开展大型调查，再加上美国政府或 Kaggle 或 data.world 等网站提供的免费和开放数据集数量不断增加，这意味着内容营销人员可以挖掘并用来推动讲故事的数字并不缺乏。诀窍在于使用正确的硬数据和更空灵的情感吸引力来创造一个真正引人注目的叙述。
包起来
随着品牌越来越多地投资内容作为推动自然搜索和教育公众的手段，内容营销人员应该认真考虑将这些数据新闻的关键要素付诸实践。在一个无休止的旋转和展示作品的重要性日益增加的世界中，最好记住长期担任《卫报》编辑 CP Scott 在 1921 年的名言：“评论是免费的，但事实是神圣的。”
你怎么看？您和您的团队如何在内容营销工作中利用数据新闻？
