心在袖子上：我对气候变化感到震惊，想知道我能提供什么帮助。我最近在做什么？聆听两位杰出女性对营销和业务可持续性方面的一些杰出专家的采访。
著名著作的合著者可持续营销 – 如何有目的地推动利润，杰玛巴特勒和米歇尔卡维尔在营销能否拯救地球？播客。我一直关注他们的广播，并且在研究这篇文章时一直在与他们交谈。当我理解为什么知名创意人士将可持续发展定义为他们职业和生活的关键技能时，我对营销作为良好催化剂的愿景正在刷新和完善。这是我与您分享我所学知识的机会。
我们将主要在大型企业池的最深处游泳，但我还将与您一起在当地绕几圈，了解我们所学到的知识，以便我们可以将大型可持续发展外卖应用于附近的小型企业营销，加强我的信念是所有商业叙事中最好的。让我们潜入吧！
我们总是从一个目标开始
图片来源：托拜厄斯·阿贝尔
每个优秀的 SEO 和营销人员都已经知道我们基于客户目标的举措。90岁高龄的菲利普·科特勒教授获得了“现代营销之父”的荣誉称号。他有必要的亲身经历来解释营销是如何在一个行业认为人们有无限数量的欲望和企业有无限资源供应的时代发展起来的，但现在他告诉全世界我们的工作是营销“去消费或更理性的消费”。
鉴于此，The Goodnet 的创始人 Ollie Deane 和 Guy Jones 就营销可持续性的目标做出了我在任何一集中听到的最明确的声明：
“奖品是数以亿计的人过着与我们现在的生活方式不同且更可持续的生活方式。”
现在我们知道成功会是什么样子。
拥有
图片来源：大卫·埃利斯
“要重新获得对营销的信任，我们还有很长的路要走。现在是时候让营销成为企业的良心了，只有站起来并为成为问题的一部分并承担责任，它才能做到这一点。导致这种过度消费是大问题的一部分。我们在营销部门负责帮助公司销售人们可能不需要的一大堆东西……营销通过拥有专业知识、技能和艺术来做到这一点因此，为了确保品牌做正确的事情，成为正确的品牌保管人，保护品牌完整性，保护品牌声誉，并推动它通过——我认为营销可以真正发挥作用区别。” – 莎拉邓肯，
如果巴特勒和卡维尔能够采访一个装满几十年未降解的呼啦圈、聚苯乙烯泡沫塑料冰柜和咖啡包的垃圾填埋场，我相信他们会赞同邓肯这样的创意人士的这种责任声明。当营销基于暂时的说服而不是可持续的人类幸福时，我们会写出对长期而言实际上对我们或我们的星球不利的事物产生趋势性需求的叙述。
为了踏上可持续发展的旅程，营销人员首先可以为我们在垃圾填埋场的份额及其潜在的化石燃料成分承担责任。只有到那时，正如邓肯所建议的那样，我们才能重新利用我们宝贵的才能来促进对我们所有人真正有益的事情，包括我们共同的家园。换句话说，如果我们能够说服人们接受污染和过度消费，我们也可以说服他们放弃。
3 C 和 3 P：营销的现状
图片来源：约翰·英格兰特
“如果营销不能改变行为，那是什么？这不是营销。” – Phil Korbel，碳素养项目联合创始人
“作为营销人员，您更愿意成为说服大师还是真实性大师？” – 作者兼 ServiceBrand Global 总监 Alan Williams
不需要告诉 Moz 博客的普通读者，我们思考和谈论搜索营销和客户的整个方式正在发生重大变化。可以说，尽管互联网具有连接人们的潜力，但它首先在民间和品牌之间设置了一道屏障，我们所有人在匿名、低质量排名策略和其他行为方面都表现得很奇怪。 d 可能永远不会在现实世界中工作。我认为 Alan Williams 最好地总结了 3C 正在发生的重要转变，它们是：
1) 选择：虽然客户以前主要根据对他们来说最划算的交易做出选择，但他们现在越来越优先考虑他们的价值观是什么。威廉姆斯以公平贸易为例，如果人们看重产品如何上架，他们愿意花 20% 的溢价。
2) 交流：我们现在都越来越习惯于使用互联网，使客户和品牌可以即时双向交流思想和感受。
3）控制：由于本地评论的增加，本地企业主已经非常熟悉这一元素。过去，品牌过去常常决定他们希望如何被看到，并聘请公关和营销公司来宣传这一愿景，希望说服许多人接受这一愿景，而现在，组织不是他们对自己的评价，而是其他人对组织的评价他们。这是控制维度的重大转变。
总而言之，我们现在拥有以价值观为导向的客户，他们乐于向与他们在线交流的每个人讲述品牌故事。同样，本土品牌将特别意识到威廉姆斯强调真实性和透明度以及在出现错误时承认的需要。他对营销的重新定义让我印象深刻：
“营销不再是说服；它是关于确保组织内发生的一切都以其价值观为依据，因为如果不是这样，它就不会被认为是真实的，人们也不会希望与它。”
大大小小的品牌都在经历这种变化并以各种方式应对它，在这里我们回到巴特勒和卡维尔对莎拉邓肯的非凡采访，莎拉邓肯引用了由“可持续发展教父”约翰埃尔金顿提出的三重底线概念，绿色的作者天鹅：再生资本主义即将到来的繁荣。随着新生代对气候行动和倡导最少消费、升级再造、循环利用和循环产生浓厚兴趣，以及即将到来的营销人员从 Greta Thunberg 发起的全球学校罢工游行中走进组织，埃尔金顿将这种经济方法编入法典：
1) 人：没有客户，任何企业都没有未来。
2) 星球：没有任何企业可以在不适合居住的星球上茁壮成长。
3）利润：企业可以通过帮助和治愈人类和地球而不是伤害他们来获利。
一些公司现在在董事会会议上设置了额外的空置椅子来代表人类和地球，许多品牌在可持续发展方面做得非常出色，但 3P 也是我们进入绿色清洗黑暗领域的地方。有多糟糕？太糟糕了，以至于约翰·埃尔金顿（John Elkington）谈到了由于公司滥用而撤销了他的三重底线。
Clean Creatives 的主管 Duncan Meisal 非常清楚地谈到化石燃料行业造成了 ¾ 污染，每年有 700 万人死于这种污染，而且该行业是所有绿色清洗者中最糟糕的。虽然我们的 SEO 现在正忙于了解如何以真实和真实的方式响应 EAT 和有用的内容更新等框架，但 Meisal 呼吁石油和天然气公司进行大规模欺骗：
“我们已经发明了解决气候变化所需的所有技术。我们不需要任何奇特的未来技术来开始这种转变。我们不需要任何新的油井、天然气或煤炭，但化石燃料行业将超过 99% 的资本支出用于开辟我们不需要的新油井和管道。没有扩大石油和天然气行业的科学案例。化石燃料行业只是试图保持其业务的活力，但这样做的代价是对地球其他地区造成灾难性的代价……造成这种污染的公司正在通过讲述“看看我们发明藻类燃料”的故事来大力投资于绿色清洗’，或者’我们派人去南极洲使用生物燃料。他们制作的大部分广告都是关于清洁能源投资的
因为如果没有创意人员的技能，污染者几乎不会那么擅长讲述这些可悲的误导性故事，因此数百万在宜居星球上与生俱来的营销人员现在正站在岔路口。
营销人员的选择：留下，离开，但无论您身在何处，都可以畅所欲言
图片来源：西蒙 G
通过聆听 Butler 和 Carvill 与多位深入参与大品牌营销的嘉宾交谈，我意识到在我们这个时代，创意人员面临着两种职业选择：
1. 去
您可以让您的营销声音远离最严重的污染者。您可以成为签署 Can Marketing Save the Planet 的可持续营销宣言的众多创意者之一，该宣言就像一个希波克拉底式的誓言，只为善用您的技能，以及来自 Clean Creatives 的承诺，它发誓您的机构将拒绝与化石燃料行业的所有合同。
通过从使用严重污染者中撤回您令人难以置信的才能，您将站在气候科学家的身边，就像那些取消他们在壳牌石油赞助的伦敦科学博物馆气候变化展览上的演讲活动的人一样。您可以决定您的营销机构将只接受认真致力于人类和地球的客户，而不仅仅是利润。重要的是要知道这是一条双向街道。Meisal 提到，道德品牌拒绝雇用在其客户名册上有污染者的代理商，他说，
“我们为什么要与帮助其他品牌做坏事的营销人员做生意？”
2.留下
每个企业都有一些碳足迹，作为一个道德营销人员，你需要知道那是什么，这样你才能决定是否要继续为一个有问题的品牌工作，目标是从内部彻底改变它。从 Korbel 的采访中，我了解到 40% 的营销人员现在已经意识到，为了自尊和职业目标，他们需要具备碳素养。即使您正在为污染最少的本地企业工作，也要倡导您的组织将您送到 carbonliteracy.org 等资源进行必要的培训。
英国广播公司是这一策略的早期采用者，它实际上将其员工关在一个房间里进行碳识字培训日，一位与会者将这一过程描述为让他们在午餐时间感觉自己像个可怕的人，但到了一天结束时才知道什么去做。
Sarah Duncan 建议，如果您接受培训以帮助品牌过渡到可持续模式，请做好让人们感到不舒服的准备。她说，无论你在组织中的资历多低，都必须准备好刺激和戳戳，不断对你的问题保持好奇，并学会用第三方语言来描述问题，比如“这就是我们的客户所说的想要”，以及用商业语言制作商业案例。德勤发现，近一半最年轻的员工正在向雇主施加压力，要求他们采取行动应对气候变化。如果您通过工作场所的倡导成功地实现了重大转变，那么这可能是一项重大的职业和生活成就。
但是，如果您所在的机构或品牌没有迅速采取行动以实现可持续发展，并且在面临重大变革时顽固不化，那么您很可能正在寻找一个即将倒闭的组织。《巴黎气候协定》是真实存在的，其规定即将在世界范围内得到体现。Korbel 说未来已经到来，并指出，
“如果你在任何大型组织的供应链中，如果他们还没有，你的客户会问，‘你的范围 3 排放是多少？如果你继续说，“嗯？”，如果你不明白什么是基于科学的目标，那么你就没有参与其中。会有一些企业失败，因为他们根本无法获得工作——他们的公众、他们的客户、他们的员工、他们的投注者只会说，’不，没有它。’”
当我听梅萨尔看着埃克森美孚时，他形容埃克森美孚是“十年前金钱史上最富有的公司”，于 2021 年从道琼斯指数中剔除，并且在我的青春被涂油的图像困扰后通常崩溃和燃烧野生动物，是时候问问在可持续营销世界中现在真正起作用的是什么。
收益而非损失的叙述
图片来源：Ffion Atkinson
巴特勒和卡维尔的客人让我意识到营销人员摆在我们面前的三个任务：
1) 赢得消息传递，重新思考竞争
资本主义与竞争紧密相连，以至于很难将两者分开。超市 A 将超市 B 视为他们的凶猛敌人可能是标准的，但它不再是 PPP/CCC 动态中必不可少的创造性能量的使用。我们需要找出我们真正的对手。
石油和天然气的游说者和他们的社会巨魔正在花费他们的精力（和金钱）来写一个关于没有化石燃料的未来的鲜明叙述，以便他们可以在挤出每一分钱的同时阻止过渡。SEO 们可能已经知道，在他们发布关于太阳能电池板、电动汽车或气候灾难的明显原因的流行推文的那一刻，各种未知的账户都会争先恐后地为污染者辩护。他们非常想描绘一个依靠风能、水能和太阳能的馈赠运行的社会的惨淡画面，不幸的是，像这样的破坏性营销不仅影响了政府的政策制定，也让人类充满了困惑和对未来的恐惧。Korbel 明智地指出了如何看穿这种关于损失的虚假叙述。
“情况恰恰相反。这是关于拥有更多。这是关于与人建立更多联系，减少对我们买不起的无用事物的痴迷，并真正关注有形价值的事物——与我们周围的人、社区和事物的个人联系感，这实际上让我们快乐。”
随着拯救地球成为商业模式的核心，聪明的大品牌将重新思考他们真正的竞争对手是谁，并联合起来对抗污染者，为我们所有人创造一个健康快乐的绿色未来的信息墙。在这种情况下，超市 A 和 B 可以停止为最低价格的土豆报废，并开始相互分享他们如何改革供应链以实现碳目标，以及他们在促进社区身心健康方面取得了哪些进展。通过合作，品牌可以重新设想竞争优势，即建立联系以分享机构知识，以战胜污染者。
2) 变革性和包容性的讲故事
科特勒提醒我们，营销是研究，它起源于找出人们想要什么以及如何给他们，而不是说服他们想要他们不需要的东西。与此同时，Goodvertising 创始人 Thomas Kolster 表示，现代客户最想从品牌中了解的是，“你能帮助我成为谁？” 研究发现，人们希望变得更健康、更环保、更聪明、更互联，据 Kolster 称，大约 1/3 的人愿意为帮助支付高价。因此，任务 #2 的前半部分是让营销人员为所有能够负担得起的人撰写关于转型和过渡的诚实、充满希望的叙述。
下半年归结为对我们所有人的包容欢迎，无论收入如何。行星管理只为特权者服务，这是一种不可接受的世界观，我饶有兴趣地聆听集体故事总监海伦赫普沃斯（Helen Hepworth）解释英国一家大型连锁超市如何有意在西约克郡最贫困的社区之一安装其包装最少的选择. 这让我想起了我经常听到爱尔兰聪明而节俭的长者打电话到脱口秀节目中解释他们为帮助他们的后代拯救地球所做的所有日常小事。作为营销人员，不要排斥任何渴望传递希望信息和有机会为康复做出贡献的人。
3) 发明报告框架
SEO 现在拥有悠久的历史以及围绕衡量和报告运动和成功的多种工具和方法。正如莎拉·邓肯所描述的，我了解到可持续营销人员才刚刚开始这一旅程，
“我们有相当国际化的财务报告框架，但在非财务报告方面我们没有同样的成熟度……有了三重底线，你可以提出一些倡议并说你有没有这种诚信的三重底线。你必须有明确的行动计划，你必须有明确的倡议，你可以用指标来衡量，这样你就可以像你一样权威地报告它们为了你的财务表现。”
将可持续性带入您营销的业务的核心实际上可能需要您发明自己的跟踪结果的方式。迪恩和琼斯正在敦促业界集思广益，量化变革性营销如何影响社会行为变化。对于真正有创意的营销人员来说，这是一个绝佳的机会！
与米歇尔·卡维尔的特别话
可持续的思维方式不仅改变了业务，还改变了营销人员的生活，我真的很荣幸 Michelle Carvill 慷慨地向我总结了她自己的旅程：
“在撰写和研究我们的书时，有很多灯泡时刻和改变生活的认识。了解营销如何推动前所未有的便利和消费水平的现实——每年有超过 700 万人死于空气污染，迄今为止创造的塑料中只有 9% 被回收利用，三分之一的食品生产甚至在到达我们家之前就被浪费了，我们很少关心水等宝贵资源，从我们的一位播客嘉宾 Circular Computing 的 Steve Haskew 那里了解到，每台笔记本电脑从提取到坐在我们的桌子上。
我们研究得越多，听得越多，学到的越多，我们就越意识到我们必须以某种方式成为解决方案的一部分。
正如我们经常说的那样……“一旦你看到了某些东西，你就无法将它抹去”。
一开始，我们的使命是写一本书——到最后，我们的使命是，并且仍然是，倡导可持续营销——推动教育和意识，以支持地球上大约 1060 万营销人员使用他们的技能、创造力和影响力作为向善的力量。
这就是我们开始播客的原因——迄今为止，我们已经采访了许多人和组织；学者、机构、思想领袖、创始人、创意人士、机构、营销专业人士、可持续发展专家、作家、经济学家——总是提出问题；营销能拯救地球吗？
每一次谈话都有学习、教训、收获，重要的是，希望 – 意识到有许多聪明的头脑专注于积极的解决方案。我们真的在一起——所以我们越能分享经验和解决方案，相互教育和支持，积极成果就越快。需要采取紧急行动——集体紧急行动是拯救地球和人类文明的急需变革的关键。”
我的本地镜头
图片来源：贝基条纹
营销能拯救地球吗？倾向于强调产生重大影响的大品牌，但我在本地搜索领域的数十年工作使我习惯于从各个方向学习营销和 SEO 课程，并缩小它们以适应独立的本地企业及其营销人员。我们今天讨论的几乎所有内容都直接适用于小企业，但有一个非常重要的修饰符：我相信在大多数商业领域，经济地方主义是实现全球可持续发展的最佳途径。事实证明，当被问及他希望十年后的业务会是什么样子时，播客嘉宾和 Wherefrom 创始人亚当威廉姆斯同意：
“我希望我们有一场更深刻的微型企业革命，人们可以以比现在更低的市场门槛制造自己的产品，在相当局部的范围内买卖产品。有些事情可以很好地扩展（但是）……一旦一个真正有道德的公司开始扩展，他们可以扩展到地球的尽头，我们又开始质疑事情了。我希望看到更多的小企业。”
在向巴特勒和卡维尔的杰出客人学习了很多小时后，我学到了三个本地经验：
1) 需要帮助：当地监护人
我们越将亲人的健康和安全与气候稳定性联系起来，公众对可持续发展的渴望就越强烈。多位受访者将供应链中的中间人（即零售商）称为重要的看门人，敦促他们努力从碳足迹尽可能低的供应商处采购库存，以使绿色选择变得容易获得。
在地方层面，这具有真正有意义的比例。如果我附近的杂货店、药店、家居用品店、五金店和服装店想保护我、我的家人和我的社区，那么将他们的商店变成当地可用商品的展示柜正成为他们非常光荣的工作。这些人、地球和道德利益的守护者可以帮助社区中的每个人戒掉我们寻找偏远大品牌产品的昂贵习惯，代之以对最接近和最好的东西的忠诚。
简而言之，我很乐意从邻居的面包师那里购买裸面包，而不是在我的国家或世界另一端制作的塑料包裹的面包，如果这会减少我家人遭受气候灾难的机会。我不会从不可持续的消费中获得任何有意义或持久的幸福，这超过了我对家庭和社区的爱。如果当地店主优先储存最近和最环保的商品，我真的很感谢他们的良好监护。
2）营销真实的社区身份
这是当地企业主联合起来的地方，不是作为竞争对手，而是作为一个统一的团体出现在镇议会和市长办公室，为社区提供可持续的愿景。这就是开辟农田的方式，以便为当地的面包种植当地小麦，让镇上的每个家庭都能获得新鲜的有机水果和蔬菜。这就是一个城市决定禁止建设任何新加油站并开始建设电动汽车充电中心的方式。
本地搜索营销人员可以在这里提供重要的帮助，以促进他们的客户应该进行的调查，以确定客户最需要什么以及本地自豪感的关键来源。我在一个曾经以当地水果生产而闻名的地区长大。我们的水果是年度集市和庆祝活动的主题，是生活工资工作的来源，也是社区身份的堡垒。然后，不幸的是，地方主义被搁置一旁，有利于将该地区作为一个生产酒精的旅游中心的新愿景。曾经养活该地区所有家庭的美丽果园被推平以种植单一种植的酿酒葡萄，该社区在很大程度上迷失在与居民无关的高价幻想中。教师、消防员和图书馆员再也负担不起住在这里了，我们的苹果现在来自阿根廷。
可持续发展的兴起为独立企业主和与他们合作的创意人员提供了一个绝佳的机会，以发现和推广独特、多样化、包容性的新社区愿景。是时候解决由不可持续的经济造成的当地无家可归、饥饿和其他形式的苦难的问题了。
3）我们自己的两只手永远
我只听过营销能拯救地球吗？很短的时间，我不能对它的出色质量和及时性说足够多的好话，但在我成年后的大部分时间里，我一直在关注来自离我最近的土著作家和演讲者的信息——像比尔·特里普这样的领导人，科琳娜·古尔德和罗恩·古德。在调整营销世界向循环经济和再生最低消费转变的过程中，我觉得我听到了完全实现和真正经过时间考验的智慧的不同措辞的回声，这些智慧在这片大陆上维持了数千年的丰富生活。
营销人员现在花时间问自己，“我真正将我的创造力用于什么？”而敞开大门为他人服务的企业主正在质疑，“我是否忠于我最初的帮助他人的愿景？” ，我的土著邻居帮我问：“我给了这两只有用的手是为了什么？”
有一种土著哲学，我很幸运地在北加州遇到了这种哲学，据我所知，它认为人类是能够帮助自然不断自我再生的人. 考虑到这一点，我对可持续发展的最本地化愿景是基于尊重和帮助我们周围的伟大礼物。
我知道很少有人会在地球上度过一生，故意制造气候变化，但我们大多数人不希望为石油而战，也不希望我们的饮用水管道或荒凉。当我们拒绝高消费信息并花一分钟时间反思我们生活中最快乐的时刻时，我们最温暖的记忆很可能来自与我们所爱的人在一起，也许是分享一顿家常饭菜，也许是在某个美丽的地方一起散步。我们中的大多数人真的不需要更多的东西来获得幸福。那么，在地方层面，这很可能是我们今天为未来几代人实现的稳定愿景。
